4、攻心为上：

　　在竞争对手们还没痛切认识到产品核心诉求的精髓在于承诺“希望”、更没有捷足先登者付诸行动的前提下，紧密结合产品功能，让主导广告语的承诺主题传递某种直逼目标消费者人性深处的、富于情绪感染力的情感、观念或品味，借此凸显所承诺希望之价值——尤其是精神附加值（心理慰籍）的策略也是与对手们形成反差的好手段，往往能收到 “市场奇兵”之效。比如溶栓胶囊直面中风患者给家庭带来的沉重折磨，以极富人情味和感召力的“康复一人、幸福全家”为核心诉求，成功拨动了千万个中风患者及其家人的心弦；丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”则俨然成为一种文化现象，一时间掀起了全社会的讨论热情。令人莞尔的是：虽然时至今日这两句广告语还没在公众脑海中淡去，但相比于溶栓胶囊，却没几个人能说清“丽珠得乐”到底是什么。这一方面说明这种策略确实需要几分“妙手偶得之”的灵感、绝非人尽可用的常规武器，却也再次验证了精心命名产品品牌的极端重要性。至于正在央视热播的朵尔减之主导广告语——“减肥本来就是一种生活态度”，看起来就颇有“画虎不成反类犬”之嫌。顺便提一下非常适合走这条路线的“爸妈福”维脂妥，如果它采用诸如“让老人多享三十年福”或“送给老人的‘大病保险’”这类风格的核心诉求，会不会更能让被同类产品们搅得心烦意乱的消费者为之一振呢？

　　5、以“人”为本：

　　谈到如何在产品自身中寻找、制造充满戏剧性和强烈反差的对比效果，恐怕最让策划人头痛的就是相关素材的匮乏和表现手段的力不从心，也就是“对比什么”和“如何对比”的问题。其实从诉求的本质来讲，脱离了消费者的“产品自身”并无意义，把视线转移到消费者身上，以“人”为本，将产品与消费者间构成的利害关系加以对比才是策划“反差”的创意源泉。对有着复杂身心感受和丰富日常生活的目标消费者——特别是产品最终使用者来说，是否使用产品或产品使用前后其身心感受乃至生活内容肯定会受到一些影响，产生一些差异：这种影响既反映在身体体验方面，也体现在心理感受方面；这种差异既可以通过对产品使用前后的“纵向”比较来昭示，更可以将虚拟的目标消费者——广告“模特”与其他人（包括用了产品的和没用产品的）“横向”对比，让这差异表现得更生动、更鲜明。在产品核心诉求及其表现手法中把握好这些对比技巧，无疑会显著增强其说服力和感染力，甚至达到“不言而喻”的境界。

　　（1）对比“恐怖”：

　　正如前文中所指出：医药保健品与消费者间利害关系的契合点在于希望——解决健康问题的希望，所以从具体的健康问题（适应症）入手，选取某个角度尽量渲染这些问题的可怕及其后果的严重，往往更能反衬出产品核心诉求——希望承诺的必要和宝贵。说得更直接一些，就是通过对这些问题的巧妙渲染与合理夸张最大限度地唤起目标消费者的重视、恐惧或忧虑。选取的角度可以表现目标消费者身体上的痛苦，也可以是心理上的折磨或生活中的不便与尴尬。比如业内人士耳熟能详的恐怖型诉求，其精髓就在于着力表现相关健康问题带给目标消费者的种种痛苦，通常还露骨地暗示其后果——残疾或死亡。在这里，浓墨重彩地刻画“使用产品前（或不使用）的极度凄惨”就与“使用产品后的幸福美好”构成了足以打动受众的强烈反差。

　　在药品广告法规日趋严厉规范、过分承诺建立在产品功效基础上的“使用后的幸福美好”面临重重限制的今天，既然我们已不能、也不敢在希望承诺方面把话说死、说绝，那为什么不在反差的另一极端——唤起恐惧（忧虑）上走得更远一点呢？尤其在产品适应症属于慢性疾病，其病理后果足以致残、致死的前提下。比如心脑血管疾病、风湿性关节炎、糖尿病、肝炎等等诸多领域，虽然早有太多的捷足者先登，但只要用心观察体会，还是会发现很多适宜于发挥恐怖型诉求的创意空间。　

　　（2）对比“生活”：

　　任何健康问题都不只局限于当事人的身体体验，而是与其情绪、心理、生活紧密攸关；所以脱离身体体验范畴，转而侧重这些方面寻找适宜于表现强烈反差的突破口，反能收到三重相辅相成的“奇效”：首先是暗合“攻心为上”的营销理念，受众易于接受；其次是素材丰富，可以海阔天空地发挥创意；第三是便于塑造独树一帜的风格，更易在喧嚣中“出位”。具体操作思路其实很简单：悉心研究产品对目标消费者（或最终使用者）情绪、心理乃至日常生活方面的影响，深入分析这些影响引发的变化，精心筛选出既具典型意义又足够显著的一个，再将变化前后的不同状态——“起点”与“终点”通过艺术化的处理加以对比，戏剧性的反差效果就此一气呵成。比如“溶栓胶囊”那支著名的、以“李向阳”扮演者——郭振清为主角的广告：片头先是简介主人公年轻时活跃于银幕上的英姿，然后急转直下，用大段篇幅极度渲染老年患病（脑血栓）的郭振清情绪上的消沉、心理上的绝望和家庭生活所遭受的冲击，片尾则抓住几个短小生活场景突出表现郭老康复后心态的乐观洒脱和日常生活的其乐融融，顺势推出主导广告语——“康复一人，幸福全家”；再比如“海王银得菲”以“关键时刻，怎能感冒”为表现主题的系列广告片，截取感冒——喷嚏在特定情境中带给当事人的尴尬这一生活场景，把这尴尬绘形绘色地巧妙夸张，为核心诉求——“治感冒，快！”铺垫了一个饶有趣味的反衬。让受众既感觉幽默、亲切，又由衷领会到产品承诺之必要、可行。

　　再举一个其他行业的例子：“伊利”牛奶曾在央视推出一支以“心灵的天然牧场”为主导广告语的CF片，全片从头到尾竟未提及产品品质半字，而是通过表现特定生活场景——遭遇塞车时一位女士饮用“伊利”前后其情绪变化的巨大反差来衬托核心诉求。且不论一个普普通通的牛奶品牌喊出“心灵的天然牧场”需要何等的远见，仅这份表现手法之高妙就足以令人叹为观止。对于众多产品功能像牛奶一样乏善可陈更兼妇孺皆知的OTC药品，从这个范例中是不是能获得某种可以直接“拿来”的启示呢？

　　（3）对比“参照”：

　　先讲一个广为流传的小故事：两个人在森林里，遇到了一只大老虎。A就赶紧从背后取下一双更轻便的运动鞋换上。B急死了，骂道：“你干嘛呢，再换鞋也跑不过老虎啊！”A说：“我只要跑得比你快就好了。”

　　如果你恰好是一个运动鞋的推销员，看了这个故事会有何感想？你也许会说：这仅仅是个杜撰的故事罢了，现实生活中哪里有这种事发生？！的确，现实生活中这种事根本不会发生，但我们可以让类似的情节在广告中发生——不但在运动鞋的广告中，更可以在医药保健品的广告中。因为这个故事揭示了两个“凭空”说服消费者的技巧：（1）给你的诉求设置一个“非常”的场景；（2）安排其他人作为你的目标消费者的参照。

　　上文中我们探讨了如何以“产品影响消费者产生的变化——差异”为情节线索，通过同一个体的“纵向”对比来强化反差、烘托诉求；这种手法固然清晰流畅，有时却难免失之苍白单薄，特别当这种变化——差异在常态下不够显著、不够悬殊的时候。这时引入“其他人”作为合适的“参照”，由此展开“横向”对比就适得其所。选择什么样的“其他人”做参照进行对比呢？根据诉求的不同需要，我们可以安排两类“其他人”：一种是与目标消费者完全一致的，一种是本身就与目标消费者存在强烈反差的；相应的“参照对比”方式则分为三类：（1）对比两个基本一致的目标消费者——区别在于一个使用了产品，另一个未使用；（2）将未使用产品的目标消费者与强烈反差的、使用了产品的“其他人”对比；（3）将使用了产品的目标消费者与强烈反差的。未使用产品的“其他人”对比。这些对比真能“凭空”为诉求增添莫大魔力吗？请看以下一组范例：

　　迄今为止，把第（1）类反差效果表现到极致的，笔者认为非“佳洁士”牙膏莫属——虽然它并非医药保健品。大家可能还记得它那个著名的广告片吧？两个同样的贝壳长期浸泡在酸液中，其中一个用“佳洁士”定期处理，另一个任其自然；最后把它们捞出来分别用小锤轻敲，结果未经处理的那个贝壳应声而碎，用了“佳洁士”的却完好无伤。虽然日常生活中没有人会把牙齿浸泡到酸液中，但正是通过这种“非常”场景的巧妙设置，才让“佳洁士”的“对比——反差”诉求大获成功。他山之石，可以攻玉，“佳洁士”这生动的一课，绝对值得我们品味、深思。

　　大千世界，人各不同。从芸芸众生中随便挑两个出来对比的话，在他们的年龄、性别、身份、职业、种族、容貌、体质等等诸多方面都会发现某些差异，而其中任何一个差异显著到一定程度，都足以构成某个层面上的强烈反差。对医药保健品来说，这些反差中尤其值得关注的莫过于象年龄、体质、容貌（气质）这些与人体健康息息相关的项目。选择在这些项目上存在强烈反差的不同人士作对比、以此烘托产品诉求，往往能别开生面、制胜出奇。比如“海王银杏叶片”将目标消费者之一——“30岁”的白领青年与“60岁”的老人相对比，喊出“30岁的人，60岁的心脏；60岁的人，30岁的心脏”，让受众在被这有悖常理的、充满戏剧性的强烈反差震撼之余，猛省到服用“海王银杏叶片”的重要与必要，潜意识中不由自主地认同了“健康在于选择”的产品核心诉求。笔者刚刚创意完毕的一则女性养颜保健品的广告片中，在特定生活场景（相亲）里将客观生理年龄十分悬殊的母女二人加以对比，通过“相亲者”因情难自已地不停打量母亲而被“淘汰”的情节（此人是第27个因犯下同样“错误”被淘汰者），演绎母亲看起来反比女儿更年轻的戏剧化效果，最后借佯装生气的女儿口吻说出“妈，你要再吃××产品，就别陪我相亲”。因为表现手法上运用了这种“参照对比”，达成了有趣的反差，所以最后推出的产品核心诉求——抗衰老、养颜的功效及产品品牌就在受众不置可否的一笑中扎下“根”来。

　　其实就算不设置“非常”场景，不安排强烈反差的“其他人”做参照，仅仅按“产品影响消费者产生的变化——差异”将目标消费者们加以对比的话，诉求效果通常也要胜过无任何对比的平铺直叙。比如康富来的“脑轻松”，诉求“读书轻松一点，考试胜人一筹”，也成功拨动了许多既体谅子女读书辛苦、又渴望孩子赢得竞争的家长们的心弦；借一个子虚乌有的“人”字暗喻孩子的同学等竞争对手，两相“攀比”之下，产品的核心利益表露无遗。

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