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中小化妆品企业，路在何方？ 7 上页：决胜终端，由神坛回归理性 在中国市场还有一种比较通用的做法，那就是“广告开路、销售经销权、产品快速走量流通”的营销模式。采用这种模式的企业一般采取明星广告、较低的价格、较高的利润空间和进入终端但无终端促销的做法，快速取得销售。与决胜终端相比，这种做法似乎是避开了终端陷阱，企业将更多的资源投入到品牌建设中了，并且随着好迪、拉芳等品牌的阶段性成功而成为又一条阳光之路，于是我们可以看到最近采用这种做法的企业不下二三十个，丽涛、柏丽诗、帝花之秀、好美时、标榜、名人、亮庄、巧巧，信婷等信手拈来，但是笔者以为，这种做法本身就存在致命的缺陷，集中表现在： 缺陷一，品牌核心价值严重缺失 中国市场发展的不均衡性以及地区的差异化，使得走流通的企业产生定位困难。在功能层面来说，一些基本的，也是市场容量最大的功能已经被国外和国内的知名品牌牢牢占领，一些新的功能卖点存在市场容量小、开拓困难的操作难点，也不符合这些企业快速流通，圈钱再生产的资源实际。因此，我们可以发现目前走流通的品牌普遍具有品牌空洞化的倾向，跳过功能、直接采用感性诉求成为这些企业的普遍做法，也由此造成有气势、没个性，有知名度、没内涵的品牌现状。企业的本意是通过感性诉求，吸引最大多数人群，以支持其市场费用，通过品牌形象来影响消费心理，以建立品牌，但是市场的实际结果是各品牌之间高度雷同，缺乏品牌核心价值使得这些企业之间区分不清、利益不明，缺乏真正的市场竞争力。 当年好迪与拉芳的成功，可以说是定位区分的结果，在当时理性风潮占主导的情况下，感性诉求具有标新立异、独特传播的特点，也因此成为第一个吃到螃蟹者，但是当竞争者争相效仿的时候，这两个品牌并没有进行品牌的个性化发展，导致今天也逐渐被做法接近的品牌所同化。 缺陷二，流通到流而不通难以避免 采用流通的企业大多数都在采取经销权销售的方式，企业规定出进货量与经销区域，经销商以现金进货并开始销售，企业负责广告推广，一般在上市初期这种做法都会相安无事，经销商在现有渠道内就可以完成布货与回款，但是当其基本渠道建设完成后，矛盾就开始显现了。因为经销商都是采取现金购货，因此当市场因为正常原因出现销售波动时，一些经销商就会急于变现，低价、串货等情况就会零星出现，又因为企业的流通体制，稍有风吹草动，就会星火燎原，于是乎价格越做越低、利润空间越来越小，一些经销商丧失操作信心，进货大打折扣、企业也会因为这些原因而出现利润降低、销售不畅的局面，广告拉动成了无源之水，流通流而不通就会由此产生。笔者这里所谈到的还是管理规范的企业，一些管理不善、狂压销量的企业情况会更加严重。碰到这种情况，有些企业就会放弃原有产品，以新的产品重新来过，因此其产品不是由消费者的需求来决定而是出于企业运做模式方面的考虑，进一步造成竞争能力的缺失。 缺陷三，放弃终端，从一个极端到另一个极端 如果说坚持决胜终端是一种错误的话，那么完全放弃也同样无法饶恕。一般来说，流通型的企业更多的是关注广告拉动方面，而终端建设及推广完全交由经销商们来负责，企业仅仅是提供一些指导而已，笔者所知道的大部分流通企业都基本采取这种做法。实事求是的说，这些企业对终端的控制几乎为零，或许都不知道有多少家终端，这绝对不是笔者的危言耸听，于是就出现了一旦经销商信心丧失、背叛，整个渠道就此断送的恶果。从另一方面来看，品牌的建立，绝对不仅仅是媒体广告这么简单，还必须有各种与目标群体相关的活动与沟通相配合，但是，企业终端的无控状态决定其无法有效的贴近消费者，也就不可能有效利用终端，一条广告建品牌的误区也还会继续存在。 由于上述三个缺陷的原因，分析今天市场环境的现实，这些流通型的企业很难给我们以乐观的预测，广州无限美以黎明为形象代言人，寻求快速流通的失败，拉芳的转型策略以及丽涛的疲软传言都彰显出这种模式的困惑。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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