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中小化妆品企业，路在何方？ 7 上页：广告流通，还能风光多久 对于中小型化妆品企业来说，分析市场环境的变化，结合自身资源，发展个性行销是一条明智之路。笔者以为，中小化妆品企业要想突出重围，就必须把握以下原则或方向。 第一、要明确品牌的成功才是成功之源 事实上，我们探讨的两种模式都是营销战术方面的问题，而不是企业战略的思考。化妆品企业要树立建立品牌的观念，将有限的资源更多的用在品牌建设方面，才能降低终端费用，影响消费者并最终建立竞争优势。当然在化妆品领域建立品牌要遵循先功能后形象的科学顺序，才能搭建稳固的品牌基础，跳出营销模式论成败的误区。 第二、要走专业化的品牌之路 光有了建立品牌的意识还只是一句空话，作为中小化妆品企业来说，不可能有更多的资源用于推广所有类别的产品，也不可能让消费者形成无所不包的大品牌形象，切实的做法是在某一领域形成品牌优势。这样的成功案例不在少数，可采——美眼法，小护士——专业防晒，珊拉那——祛痘，蒲公英——中草药护肤等等都是成功的榜样。当消费需求向个性化方面发展的时候，专业化可以说是中小化妆品企业的必由之路。那些产品多而全的企业会因为每个方面都不具备竞争优势而被不断挤压，直至淘汰出局。当然，企业在专业化的同时要注意深度挖掘品牌内涵，做深做细，不要盲目切入其它的领地，小护士当年“兰歌”的失败应该为专业化的企业提供借鉴与参考。 第三、采行锐利营销的模式 中小化妆品企业的营销要避免雷同化及大而全，要将目标消费群体尽量集中，提出简要、有说服力的产品/品牌概念，并保证能够被消费者接受；设计记忆度高、能快速产生销量（锐利）的广告（或其他促销形式）；为产品设计清晰形象，持之以恒的传播，让产品在消费者头脑中占据独特位置；选择更加有效的渠道策略；合理配置资源，处理好广告传播与终端推广的协同关系。现在行业呼唤更专业、更集中、费用更加低廉、更注重消费者研究和品牌积累、更注重广告实效的营销模式——那就是锐利营销模式。 中小化妆品企业经过多年市场的检验与竞争，已经成为中国市场不可忽视的力量，期待着一些企业能够以建立品牌为原点，以专业化为方向，采行锐利营销，寻求新的渠道与广告形式，实现媒体广告与终端的整合推广传播，克服当前渠道成本居高不下的恶劣环境，创造真正的辉煌。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： xrhemail@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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