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小包装食用油：两大品牌的对决

中国营销传播网， 2002-12-19，作者: 滕远志，访问人数: 8260

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三、价格分析

　　价格大战的背后都是一轮市场洗牌，一些中小企业在一轮一轮价格大战中灰飞烟灭。价格战打压了一些质量品牌没有市场竞争力的企业，提高了行业的进入门槛。　

　　竞争结果是市场向规模企业和优势品牌集中。销售前10位的食用油品牌市场占有率达到77．44％。在这场暗暗较劲的价格竞赛背后，是一个争夺日益加剧的食用油产业。　

　　1、　金龙鱼

　　在大打价格战的今天，金龙鱼可以说保持了一种高姿态。在去年和今年的价格战中，虽然元宝、胡姬花等二线品牌和福临门一起降价，但是其主打品牌金龙鱼没有大幅度的降价。

　　按照金龙鱼的说法，他们没有必要和其他的品牌打价格战。他的领导品牌的地位和在消费者心目中良好的形象，可以保证他脱身而出。金龙鱼认为：整个小包装食用油市场在降低成本的基础上，应该是联合起来争夺散装油市场。因为毕竟现在散装油的市场还是占到市场的70%以上。

　　而且他们是最不愿意打价格战的，他们的市场的份额占得最多，降低一块钱，对他们来说的损失至少得好几亿元。

　　2、福临门

　　福临门血拚价格。其中体现最为激烈的就是2001年9月，在全国的100多个大中城市，数万家超市的福临门食用油价格气体跳水。

　　金龙鱼有品牌优势，福临门则是成本优势。在同样规格的油的定价上，福临门总是比金龙鱼要低1元到3元。

　　福临门已经把这种价格战术发展成了他们的核心竞争战略。中粮集团彻底退出金龙鱼之后，可以预见，价格战将会越打越激烈。

　　笔者认为福临门的思路不是争夺金龙鱼的原有消费者，而是争取潜在的消费者，毕竟散装的市场很大的，小包装的市场还很大的提升空间。这也许才是他们要打价格战的原因所在。

　　福临门打价格战有他们客观的原因：

　　·福临门是中粮的子弟兵，享受国家的原料配给。

　　·有亚洲最大的油脂生产线。“东海”粮油更以5800吨的日榨油能力成为世界第三大榨油厂

　　·有完整的产业链，从榨油到毛油到精油提炼，再到包装。

　　·目前的日处理油料的能力已经突破1万吨。

　　·他的上面有全国的绝对的第一品牌--------金龙鱼。面对他的品牌优势，打价格牌可以尽快的打开市场。

　　·从产品来看，他把自己定位为一个是市场的跟进者，只是个行业领导者的模仿者，没有产品的优势，这就注定他只能走低价格的战略路线。同时可以免去大额的市场培育费用，也可以让他们降低价格。

四、渠道分析

　　销售主渠道为:批发市场、超市量贩店、团购三个主渠道。小包装食用油销售与其它类食品相比，其最大的特点是:国内企事业单位在中秋、元旦、春节等节日为员工发放福利时，这类产品是首选。当年金龙鱼就是靠这招打开局面的。可以说是：“淡季做市场，旺季做销量”。

　　1、金龙鱼

　　A、在经销商的选择上，金龙鱼将全国的近600家在当地最有实力的经销商一网打尽。

　　B、制定了“捆绑制度”：金龙鱼的经销商只能卖金龙鱼的产品；金龙鱼在当地只设一家经销商

　　C、在全国设定36个办事处和分公司。

　　金龙鱼的强大的销售网络是它占领市场的基础之一。这和她有外资背景，拥有先进的经营理念是分不开的。他是以市场领导者的思路来制定战略布局的。

　　2、福临门

　　A、和金龙鱼沿海、内陆全面布局相比，福临门主要是在沿海一线由北向南重点布局，天津北海、山东黄海、张家港东海、广州东洲、广西大海。

　　B、挖金龙鱼的墙脚。由于金龙鱼垄断了全国的所有的网络健全的经销商，福临门许以重利，挖金龙鱼的经销商。

　　C、混合经营。将全国划分为11个大区。针对不同的区域，制定不同的销售政策。在北京、上海（人口众多、零售业发达）采取直营、直销的方式。在武汉、广州（卖场较多）采取半直销、半经销的方式。

　　福临门并没有像金龙鱼那样做到全国范围的布局，他的指导思想是：立足发达的沿海地区，辐射广大的内地。从目前来看，沿海的发达地区是他们的主要战场，集中兵力，对市场精耕细作，加强销售渠道的掌控力度。同时福临门也在为开发内陆市场作准备，他的广西的生产基地，为他进军大西南和东南亚市场打下了坚实的基础，可以说是做到了可进可退。　　　　

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