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小包装食用油：两大品牌的对决

中国营销传播网， 2002-12-19，作者: 滕远志，访问人数: 8260

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五、品牌分析

　　1、金龙鱼

　　金龙鱼在品牌上的成功在于早早地就抢占了其中的一个制高点 —— “家庭的温暖亲情”，并持续地累积和强化。金龙鱼的品牌的核心价值：家庭温磬。　

　　金龙鱼的品牌个性/形象：

　　·女性化

　　·象一个贤妻良母

　　·精力旺盛/有活力

　　·以家庭为中心

　　·温柔体贴\关怀备至

　　·充满家庭温磬

　　·出得厅堂,入得厨房

　　·注重健康

　　·聪明、能干

　　·现代/不古板

　　·亲切/平易近人

　　金龙鱼在中国市场实施的多品牌的战略。嘉里军团最初推向市场并最后成为嘉里食用油旗舰品牌的是金龙鱼，后来嘉里陆续在中国市场又推出１６个品牌！其中较为著名的是鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等等。这种多品牌战略在中国企业中是罕见的，国际上能找到媲美的例子也许最好的是宝洁。

　　金龙鱼对其多品牌战略由他们自己的解释：与其等竞争对手和自己争夺市场，不如自己先设置竞争对手，根据市场需求，在不同层面，从高到低，在不同品种上，设立不同分支品牌遏制竞争对手的发展。如金龙鱼花生油同胡姬花花生油是一种直接竞争，对此，解释是：金龙鱼是个综合品牌（有各种类型的油品），胡姬花是专业花生油品牌，用这个划分角度，新颖独特，值得思考借鉴。

　　2、福临门

　　福临门品牌同样是打喜庆牌，字面拆开来的解释是福气临门，这对于有着5000年悠久文化的中国来说，讨个口彩是最好的吉利话。　

　　福临门的品牌定位是：重新享受生活（针对空巢期的妈妈），福临门提醒你现在又可以重新品味和享受生活的滋味。“只要细心品味，生活本来有滋有味。”

　　福临门的品牌个性/形象：

　　·母性化

　　·像一个子女已经长大的母亲

　　·第二春

　　·追求现代化/对生活充满兴趣

　　·重新享受生活

　　·注重健康

　　·注重生活的质量

　　与金龙鱼多品牌战略不同的是，中粮集团精于一业，在福临门品牌上下足功夫，并没有大范围地去打造新品牌。论实力，中粮集团是世界500强企业，有雄厚的资本，在发展新品牌上资金应该不成问题，这也许和中粮领导人与嘉里不同的品牌观点有关。

六、促销策略分析

　　1、在消费者拉动方面：电视广告是铺天盖地，大家是轮番上场。终端促销也是刺刀见红

　　1) 金龙鱼

　　在和福临门对决的过程中，不但团结乐百氏、娃哈哈等水业的巨头，还和立邦漆、千代热水器等厂家的联合。促销量上，你送2升，我送3升……….　

　　几乎在国内的各大城市都有大型户外广告牌，树立其产品的品牌形象，强化人们对该产品的印象。

　　2) 福临门

　　捆绑促销，和统一方便面、茶饮料以及大米、面等商家联合起来。而价格促销是他们的一把利刃。

　　2、针对渠道的促销，各家也是花样不同：

　　1) 针对经销商:销量在期限内达到目标量，厂方给予一定周转资金支持;或销量在期限内达到目标量，厂方给运输车辆支持。　

　　2) 针对二级批发商:销量达到目标量，有一定数量的返利措施。淡季提货每百箱送XX箱。　

　　3) 针对零批商:开箱有奖，每箱一元至五十元不等;做广告灯箱，做商店门面，更有甚者在北京某超市列出购XX油X箱送电视机，X箱送……　

七、资本后盾分析

　　小包装食用油品牌的竞争从某种程度上说也是实力的较量。油脂行业是一个高投入、低回报的行业，在热热闹闹的品牌战、价格战和品类战背后，必须有强大的资金支持。应对价格战必须有成本优势，而成本优势往往需要借助规模和强大的资本。因为品类的创新、市场营销与策划、广告宣传及促销活动等，都离不开资金的支持。正如嘉里粮油董事总经理李福官所说：“对任何一个粮油企业来讲，动用几个亿的资金是很平常的事，但是回报一般只在2％～3％。”　

　　1、金龙鱼

　 “金龙鱼”属嘉里粮油（中国）有限公司麾下，注资后盾为马来西亚郭兄弟集团，嘉里粮油（中国）有限公司是郭兄弟集团专为中国的粮油企业而设立的一个投资公司，资金应不是问题。目前，嘉里在遍布中国六大地区建立了7个生产厂，培育了包括金龙鱼、元宝、胡姬花、鲤鱼、手标和香满园等在内的16个食用油品牌。正是雄厚的实力，使金龙鱼的品牌运作游刃有余。　

　　2、福临门

　　福临门是中粮集团直接控股企业。中粮集团全称是中国粮油食品进出口(集团)有限公司， 1994年以来，一直名列美国《财富》杂志全球企业500强。中粮在食用油行业的合作伙伴是美国ADM，也是全球500强企业，这种强大的股东优势是内地其他食用油生产企业难以比拟的。粮油巨头的强强联合，不仅在资金、技术、管理等方面形成优势互补，而且也有利于实现资源在全球求市场上的优化配置。　

　　2001年初中粮将"福临门"业务注入了其拥有的香港上市公司"中粮国际"(香港联交所编号0506)将依托香港资本市场，加大对"福临门"的投入。

八、建议

　　现在竞争的焦点放中到了高端产品上，因为从小包装的食用油金字塔结构来看，天然油（鲁花）和营养类调和油（金龙鱼和福临门）是处于金字塔的顶端。

　　其实目前小包装食用油只是占到整个食用油市场的１5％，食用油市场主要的竞争还是集中于小包装和散油的包装之争。与其高端市场打得头破血流，还不如抢夺散装市场，做大“小包装”蛋糕，这才是双赢的策略。

　　随着城乡居民、特别是大中城市居民生活水平的不断提高，在食用油消费发展趋势上，安全、卫生、健康、营养等新观念越来越突出。中国的小包装食用油正处于高速成长阶段，消费量以平均每年２５％的速度增长。在一些经济较发达的大城市，小包装食用油已经取代散装食用油成为人们消费的首选。在北京和青岛等一些已经取消了二级油或散装油销售的城市，小包装食用油所占的比例更高。　

　　在这种情形下，利用规模优势和资本优势，整合小包装食用油的５００多个小品牌，迅速扩大小包装食用油在整个市场中份额成为首要任务。　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海至汇营销咨询有限公司高级咨询师，电子邮件： tiger_tyz@soh.com

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