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2002年的国美带给家电业两大冲击 7 上页：国美分区：加速家电渠道的进化过程 ２００２年１２月２２日至２３日，由国美举办的“上海２００３家电新品、精品博览会”在上海光大会展中心举行。这次展览会的意义并不是因为它抛出了１００亿元订单，而是它是中国第一次由流通企业举办的大规模的家电业展览会。 目前，中国的家电展览会主要有北京、青岛、顺德三地举行的大型家电展览会，另外，还有许多地方的小型家电展览会，这些展览会的共同特点是由行业协会或地方政府举办的。这种展览会由于体制的限制，往往考虑政绩的比较多，考虑市场的比较少，政府命令企业参加，迫于压力，企业不得不出钱。为了不出现缺席的所谓缺憾，企业被动应付，这种展会已成为企业的包袱。 由于这些展会多采取行政手段调控，较少进行市场方面的调查，常常居高临下，缺少服务意识，参展企业得不到预期回报，因而参展的热情并不高，此外，由于重复办展，展会的同质化现象非常严重，参展企业也越来越少，严重地阻碍了中国家电展会的发展，同时也失去了展会本来的意义。 最终的结果经常是这样：政府在展会上赔了钱，企业在展会上花了钱，但订单寥寥无几。这种展会的机制、现状和运作结构不利于中国家电展以后的发展，展会的功能基本上局限为企业的形象展示。 由国美与经济参考报联合举办的“上海２００３家电新品、精品博览会”完全改变了这种展会模式。以前的展览会宣传的买家很多，但订单没有多少，而此次展览会有１００亿元的订单等着企业，企业参展的意愿明显加强，这样的展会企业不需要花费很多精力来打扮自己的展台，只要有好的产品，就能拿到订单，展览会就是签单的市场而不是只展产品不卖产品的展场。 这种展览会的独特之处在于，它不仅可以买到展览会上的产品，还可以向企业定制新的产品，也就是所谓的定制定单。 国美的这种订单式的展览会有以下几点优势：一、定制的产品综合了生产厂家与零售商所获取的市场信息和市场判断，从而使其市场适应性更强，销售速度更快；二、厂家根据订单计划性地生产，零售商根据约定的供货情况计划性地组织销售，最大程度地缩短了商品的压库期及周转环节，使厂商的资金利用率得以提高；三、生产厂家和零售商的各种资源（品牌、信誉、销售人员和网络渠道、广告宣传、物流等等）得以最大化的结合，减少浪费，降低了成本。今后这种“定制”的合作方式将在厂商之间进一步深入，包括共同研究开发新产品。 国美向厂家定制产品的目的就是将更能满足消费者需要的、更适销对路的家电产品以最低的成本及价格推向市场。从国美这半年多的实践来看，生产厂家是欢迎这种定制形式的。 当然，这个庞大的订单还是有其网络基础的。目前，国美在全国拥有１００多家连锁店，年销售能力达到１００多亿元，这对任何一个家电生产厂家来说都是一个不可忽视的强大零售终端。 国美通过举办家电博览会优化自己的销售规模，给未来的流通企业带来一种新的采购格局，它打破了原有的今天采购一个品种，明天采购一个品种的规模不经济的采购格局，在时间和空间上加快了流通速度，从而改变了企业的销售方式。 由流通企业举办家电博览会，把博览会与销售挂钩，这在其它行业已经很普遍，但在中国家电史上还是第一次。流通企业办展会不仅会突破原有的政府和行业协会办展会的强硬格局，也将走出举办者和参展者只投入不受益的恶性循环。 日前，竞争日趋激烈的家电企业，越来越需要这种有实际意义的并且能够产生真实订单的展览会。这种展会投入很少，就能收到很好的收益：产品快速流通市场、资金到位及时，产品和品牌形象得到很好的提升，而国美也会从中获得很好的产品和价格定位。 主办单位成本低，参展企业成本低，买家明确，卖家的产品也有明确的针对性，卖家有收获，买家也有收获，国美这种渠道概念的展览会成了多方都受益的展览会。 我个人预测，“上海２００３家电新品、精品博览会”之后，中国家电展览会的性质以及格局都会因此发生重大的变化。这种渠道概念的家电博览会将会有长足的发展，并且这将是未来中国家电展会的发展趋势。目前，已经有不少地方家电展览会向国美表达出联合办展会的意向。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0532－5953987，电子邮件： brandl@sin.com 第 1 2 页 关于作者： 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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