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2002年的国美带给家电业两大冲击 ２００２年国美电器公司有两大战略举动，一是调整组织架构，分Ａ、Ｂ两区南北而治，引起业内外人士的极大关注；二是利用自己的影响力，通过展览会的方式实施更大规模的采购计划。国美的这两大举措，除了给业界带来了更大的震撼外，也留下了一团迷惑。那么，我们应该怎样看待国美的变革，以及这种变革带给家电业的冲击呢？ ２００２年下半年，国美用很短的时间即把一个快速发展的企业等分为结构完全相同的两个运做单位（即Ａ区和Ｂ区），国美的调整给家电制造业与零售业都带来一头雾水，国美的调整到底为了什么？ 用美国企业史学家钱德勒的理论或许可以帮助我们理解国美组织结构的变革。钱德勒认为，企业的运营结构是跟随企业战略的，而战略则是企业长期的基本目标，以及贯彻这些目标所必须采纳的行动方针和资源分配，运营结构是为管理一个企业所采用的组织设计。 国美的战略目标是成为中国最大的家电零售连锁企业，在实现这一战略目标的过程中，它的管理结构会发生多次变革以适应变化中的市场环境。从零售额来看，国美扩张的速度每年都递增５０％以上，如果要有效地经营一个迅速成倍地放大了的企业，这就要求一个新的或至少是重新调整过的结构，以支撑更快速的增长率，国美分区而治的目的和意义就在于此。从中国家电渠道的发展趋势来看，这一举动的意义非凡。如果调整成功，国美不仅会把三联、苏宁等连锁企业远远地抛在身后，而且国美本身的角色也会发生比较大的转变，更为重要的是，它还将彻底地改变目前中国家电零售渠道的格局。 目前的国美是一个急速扩张的家电零售企业，处在品牌信誉的积累时期，网络的扩张时期。应该说，国美到目前为止的扩张还是非常成功的，但是这样扩张的成本还是比较高的，因为自己开店的费用太大。 国美要取得竞争的绝对优势不是像目前这样，在自己的店面基础上竞争采购规模，未来国美的主要工作是为数量庞大的加盟店提供集中的采购与营销管理的支持、物流支持，零售连锁管理公司的职能与目前的职能有比较大的变化。 我们看到，国美的这次调整是在中国华北、华东、华南三个主要经济中心布局结束的情况下进行的，其实，国美在今后的发展中，除了在重要的一级中心城市再建自己的店面的情况下，最主要的工作中心将向二三级城市的加盟店转移，这意味着家电连锁店的新竞争时代的开始。 目前，国美、苏宁等连锁企业之间的竞争主要是集中在以自己的店面为基础的采购规模上，在这个阶段的管理难度还是比较小的，中国家电的后连锁时代的主要任务是在对大量的特许加盟店的收编上，这个时候的竞争已经不单纯是采购规模的竞争，如果没有成熟的管理做支持，企业难以走远。从目前的情况看，三联、苏宁等家电连锁企业的扩张步伐都遇到了强大的管理阻力而徘徊不前。 中国家电市场的销售渠道格局在未来几年内会发生急速的转变。目前，家电渠道商主要分为几个比较大的连锁企业、数量众多的地方性非连锁企业、日渐衰退的传统百货商店。在连锁企业的价格冲击下，孤立的地方性零售企业与很难盈利的传统百货店中的家电卖场，它们的道路只有两条：加盟连锁企业寻求采购、管理等方面的全面支持，要么就是关停。从目前的情况来看，要求加盟新型连锁企业的地方家电企业的数量在短时间内会让国美等连锁企业招架不住。 在经过潮涌般的加盟潮流之后，中国家电市场的渠道格局也会演变成几个大的连锁商主宰市场的新局面。 未来的国美将不再是单纯的家电零售连锁企业，很可能是个家电零售连锁企业的管理企业，主要向外输出品牌、管理、文化，利润结构也会发生明显的变化。目前，国美的利润主要来自于产品的加价利润与现金流利用的利润，未来的利润结构会发生明显的变化，其中，特许加盟店的加盟费也会成为重要的利润来源。 从这个意义上说，国美未来的管理任务会更重，但从现在看，国美的管理人才还存在巨大的缺口，所以分区而治的最主要的目的是通过骨干干部分开后来复制两套班子，将来再合并起来的话，他们的人才才会充足。 在此次结构调整时，国美招聘了大量的人才，分区运做成为锻炼新人的最好机会。更为重要的是管理经验的积累，这种分区的深层操作，更利于中高层干部从市场一线寻找管理中国零售市场的经验。 企业的扩张看起来是规模的扩张，其背后实际上是人的扩张，关键是管理团队的扩张，此次组织结构的调整，可以看作是国美在国内竞争对手仍然很弱的情况下一次大胆的尝试，这次抢跑是为后来更激烈的竞争做干部准备。 国美这次调整也是管理中心下移的一个主要表现，对自己店面的管理，即使有再大的问题也是容易掌控的，但是对加盟店的管理难度就不一样了。中国的连锁渠道目前基本上都处在对自己店面的管理阶段，下一步的竞争重点将是对数量众多的加盟店面的管理，因此，磨练管理功夫留给连锁企业的时间应该说并不太多了，国美这一步可谓深谋远虑。 前国美时代是用价格冲击制造企业开拓连锁渠道的时代，而２００３年后则是接替制造企业老的销售渠道的时代，所以说国美的组织结构的调整意义深远，它不仅能保证自己快速健康地发展，在更大程度上加快了中国家电连锁渠道的进化过程。 第 1 2 页 下页：渠道概念展会：民办冲击官办 8 关于作者： 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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