营销需要广告，这是普通人的普通看法；保暖内衣的营销更需要广告，这是一般内衣厂商的一般看法。暖倍儿更高一筹的看法是，“广告和口碑一个也不能少，广告是烧钱、口碑是攒钱”。

　　因此，对广告的运作，暖倍儿坚持了一个简单道理——小鱼塘中捉大鱼。将自己有限的资源充分而淋漓尽致的发挥在相对狭小的区域中。暖倍儿没有在中央电视台投放过广告，是保暖内衣品牌中的另类，但在局部市场中暖倍儿却因为充分的广告费、优秀的广告组合而显得无处不在，拿暖倍儿一开始重点做的山东和黑龙江地区的消费者举例，一天到晚，无论看电视还是报纸，无论走在大街上还是坐在办公室，你都能接触到暖倍儿的信息，不由你不对它关心，时间一长，心里痒痒想看看它具体长什么样，一到商场就被热烈的场面所打动，实际上所谓的热烈场面中的主角和你一样，本来是看看，走的时候却掏了钱。到了2001年，暖倍儿有了资金基础，但仍然坚持这种做法，不同的是区域多了，从而就有了一份统计显示，暖倍儿是继泰达、南极人、北极绒和天之锦之后电视广告投放量第四的保暖内衣品牌。

　　另外，对暖倍儿广告结果贡献较大的就是它系统而靓丽的品牌形象视觉系统，见过暖倍儿宣传广告的人，都知道在暖倍儿的电视广告、报纸广告、POP或包装盒等其他与品牌有关的界面上，始终是那种颜色、模特、姿态和USP（广告诱惑语），所谓整合营销的实践者，因此才出现“暖倍儿橙色风暴”一说。

　　对于口碑，暖倍儿则深谙“一个消费者的后面有25位潜在消费者”的道理，认定“消费者才是最朴实的质量鉴定师”，所以，暖倍儿在完美利用媒体广告组合的同时，更加注重品牌的口碑传播。

　　2000年是保暖内衣开始残酷价格战的一年，近1000家厂商面对巨大消费者市场，因为兴奋而不知所措，在一味重复着“保暖”的同质化卖点的同时纷纷祭出价格大旗，产品价格忽高忽低飘忽不定，不仅使消费者难于决策而且严重挫伤了先购消费者的心理，给整个行业带来了信誉危机。就在这种混乱中，刚刚面市的暖倍儿却保持了清醒头脑。开行业先河的提出“美体保暖”概念，准确定位爱美女士，提倡“给保暖内衣减肥、还伊人冬日好身材”，并认真调研市场，发现对于保暖内衣的价格有28.1％的被调查者认为自己能接收100－200元，39.6％认为在201－300元之间，23.5％认为应在301－400元之间，结合暖倍儿自己的产品定位与质量，毅然定下全国统一零售价285元，并态度坚决的表示“穿暖倍儿不掉价”，迅速成为价格战中的另类风景，让众多倍受价格战折磨的爱美女士突然间眼前一亮，进而迅速得到了她们的认同。一时间，暖倍儿象冬天里的春风暖遍中国北方地区，在山东、黑龙江、陕西、北京、辽宁等地“洛阳纸贵”，爱美的女士们在街头面对飘然而过的身影，第一个反应就是“她穿了暖倍儿”，是的，在青岛、济南、哈尔滨等地“你穿了暖倍儿吗”已经逐步成为当地的口头禅。

　　到了2001年的，市场上一些品牌开始了自己的相关多元化的战略，这实际也是一种在保暖内衣行业主动“撤退”的表现，暖倍儿依然知难而进，并以一把漂亮的“文化营销”的牌赢得了同行和消费者的尊重。大家知道，2001年是韩流劲吹的年份，韩国产的一系列电影和电视剧在我国受到广泛关注，一些韩国歌影星备受年青人喜爱。同时，在TCL等强势品牌纷纷以韩国明星作为自己品牌形象代言人的带动下，“韩风”俞吹愈烈。受这一文化现象的影响，韩国商品又一次成为国人选购的主要目标，这就给了本身就是韩国血统的暖倍儿一次难得的市场推广机会。敏锐的暖倍儿人抓住了这次机会。当年第一次广告就打出“保暖内衣风云起，今冬流行韩国风”的标题，既唤醒了熟知甚至已是暖倍儿顾客的消费者的购买欲，又抓住了一批“韩流中人”，赋予品牌一种新的文化内涵，也因此使消费者更加信赖于暖倍儿，加上一贯不变的“穿暖倍儿不掉价”的价格思想，一股以韩流对抗寒流的新风尚在有暖倍儿销售的市场上习俗形成，而且势不可挡，当年就实现在销售区域销售量等顶的目标。

　　2002年的新年刚过，暖倍儿则经过对市场周密研究后，适时的进行了增速调整，拿出更多的精力和时间提升产品的质量，旨在真正抢占让消费者最易产生满足感的“质量”心理偏好，推出新暖倍儿贵族装，以“技术决定生存”、“暖倍儿贵在技术”、“比较才是硬道理”等脚踏实地、朴实无华的销售主张加以推广，结果一经面市，往年出现的抢购现象又如期而至，着实让暖倍儿人一阵惊喜，因为这一次暖倍儿的价格不降反升，由原来的285元上升为292元（男式302元）。就在各地经销商催货电话不断打进的同时，一些暖倍儿的忠诚顾客也纷纷打进电话，询问新产品的一些知识，并热心的为暖倍儿的前途出谋划策。一位恋爱中的女士，因为穿暖倍儿得以使自己的美丽在一年四季中不减少，更是浪漫的称“暖倍儿，我的安琪儿”。

　　有一次在青岛的利群商场，一个第一次购买暖倍儿的消费者来到暖倍儿的柜台前，当她问正在忙着给顾客试衣的营业员，暖倍儿有什么优点时，旁边的一个顾客却接过话音，如数家珍的讲了起来：“第一，暖倍儿保暖效果好；第二，暖倍儿贴身舒适，“聚热长绒毛”贴在皮肤上像人的第二肌肤；第三，暖倍儿可以外穿，配衣服也特别好配；第四，它不掉毛、不起静电、不起球…。“原来，这位顾客是来买第三件暖倍儿给自己儿媳穿的。

　　试想，口碑至此，暖倍儿不火才是最大的不正常。

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	韩志锋：韩志锋（笔名晗之），品牌营销和公共关系专家、中国国际公共关系协会公关公司工作委员会委员。本科毕业于复旦大学，MBA。长期从事企业品牌管理和咨询工作，先后工作于海尔集团、海信集团和国内TOP20公关公司。曾独创“品牌资源说”，并入选余明阳老师主编的《品牌学教程》，著有《左公关右广告》、《爆发式增长——互联网时代企业从优秀到伟大的必经之路》两本书。
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