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本土化思维：中国营销业的救赎 7 上页：跨国公司的作为 菲利普·科特勒博士认为，在未来10-15年中，中国不单会成为世界的“生产车间”，它甚至会在未来成为世界的“研发车间”，他提醒踌躇满志的中国人现在需要思考的是怎样成为世界的“市场营销车间”，因为在用新技术生产了新产品之后，怎样让这些产品进入市场？这应该是目前中国急需的。 科特勒的提醒应该是有所指。 北京合德利策划有限公司根据中国有近3700万家企业这样一个统计数据，做出全国拥有约7000万营销大军的保守估计，但这个庞大的队伍似乎和中国营销业发展的成熟程度无关，该公司的董事长陈放先生认为，当美国已经拥有目前世界上最强的营销引擎时，中国还在营销的迷雾中徘徊——此言可能有些言过其实，但基本代表了业内一种普遍的认识，那就是我们的营销理念和手段仍然处在一个初始状态。 陈放认为，随着中国营销业这几年的纵深发展，中国市场营销的两大缺陷日益突显：一是同质化无特色的产品越来越多，市场上表现出的某些疲软现象，实际是由没有有特色和富创新的产品所导致；二是忽略产品本身去进行所谓的营销，不是以产品的价值功能为核心、以满足消费者的需要为主导，而是去一味炒作。自诩为“企业大夫”的陈放先生将此称之为“营销病”。 类似的营销病症他能一口气列举几十例，这里试举三则： 上个世纪80年代，中国的企业曾迷信过一个广告救活一个工厂。的确，那时候中国消费者的消费行为尚不成熟，买东西往往凭一时冲动，在这种背景下，只要企业有胆量做广告，似乎就能保证赚钱，这样企业就出现一种极端的广告意识：广告万能论。这种生成于市场化初始阶段的思维至今还在一些中国企业的管理意识中残存，比如认为只要舍得花钱就是广告意识强，所以我们现在还能看见一些企业，在短时间内于各类媒体上高密度广告轰炸，企图以此快速驱动市场。 价格战的硝烟此起彼伏，中国企业在市场上的博弈，似乎最后都要演变到产品与服务的价格竞争领域，家用电器如是，保暖内衣如是，家用轿车还如是……企业家们近乎偏执狂般地投身价格战，仅仅只为保持或抢占达到某个比例的市场份额，在陶醉的同时，更有壮士断腕的悲壮。在中国加入WTO之后，随着关税的调低，许多跨国公司相应地也调低了其产品的市场销售价格，这居然又引来中国企业新一轮的降价冲动。 中国企业家现在明白了通路模式的变革将成为驱动企业发展的重要动力，但这点认识常常导致一些中国企业在自身资源不丰富的情况下，仍然扩大自己的销售网络，最后因为难以支撑过于庞大的通路系统而走向落败。中国转型市场的环境、经销商的构成、专业素质及行为准则与成熟市场相比存在明显的差距，国际著名的波士顿咨询公司曾在一份报告书上指出：中国的营销网络、分销渠道令人头痛，通路网络的复杂性是中国营销业的一大病症。 有业内人士却从以上营销病症诊断中看到中国企业在营销领域积极的一面，他们认为，广告意识、价格策略和通路变革，这正好反映了中国营销理念与手法的基本进步，其间存在的某些幼稚与走样，应该是一个处在转型阶段的市场所能犯的“常规性错误”，这类错误可能不是必由之路，但走过去就是一条自由之路。 卢泰宏博士认为，2002年中国营销业的一个关键词就是“转型”。 在这个年度，中国的众多领域或行业从无到有地引入了营销理念(如银行和媒体)，已有的营销行业从推销导向开始迈向顾客价值导向(如关注顾客的真正需求)；营销部门在公司组织架构中的地位普遍上升，初级形态的营销部门开始再造为真正意义上的市场部(如基于市场研究指引产品研发)；企业出现从粗放性营销向精细性营销(如细分市场和通路深耕)、从封闭自我型营销向开放关系型营销(如厂商关系和顾客关系)、从单打一的策略向整合性的策略(如整合营销传播IMC的实际运作)的转变。 这里还有一则“科特勒的提醒”。 “市场营销在中国会变得越来越好，这里的一些公司给我留下了很好的印象。比如说海尔，海尔的CEO做了一个绝妙的工作，他通过三个步骤来推进自己的公司。第一步是解决质量问题，因为没有质量就不可能卖出产品。你们大概都知道他做了什么，他挑了76台公司生产的不合格冰箱，用锤子一一锤它们的门，把它们砸烂。第二阶段就是产品多样化，为什么只制造冰箱，而不做空调和微波炉等等呢？现在美国的很多超市和商场里能看到海尔各种各样的产品。第三步是全球化。它现在在美国市场拓展得很不错，在欧洲也很有收获。由此可见，你们是有很好的中国跨国公司的例子的——我建议你们要看好你们成功的公司，因为它们会成为你们的领路人和先驱。” 原文发表于《经济观察报》02-12-23第88期 第 1 2 页 本文由 授权转载，版权属于原出版人本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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