|
|
|
|
TCL和波导：典型战略＋典型执行 7 上页：战略执行同样重要 实施高路品牌和低路品牌战略的企业都可以取得成功，但成功的结果却又有较大的不同，往往是一个赢得了较大市场份额，另一个则会有较高的利润回报。 高路品牌盈利能力较强，而低路品牌的销售回报相对较低。从TCL集团2001年的年报可看出，2001年TCL手机销量不及波导，但利润可观，达到3亿。波导的2001年报显示，公司2001年的主营业务收入26.2亿元，净利润6813万元，而手机的销售收入占到了主营收入的97.78%，手机业务的利润仅为4000万元。 在中国国产手机企业的发展壮大过程中，不可避免的面对一个“向上走还是向下走”的难题，我们应该把份额放在前面，还是将利润摆在首位？ 我们认为，整个市场的走势应该是向高路品牌和搭便车品牌发展。矿泉壶、VCD、彩电价格大战的惨剧就在眼前，光有市场份额有用吗？光有销售额有用吗？这样只会将整个市场的品牌都推向绝路品牌，只会把整个产品大类做死。关键还是要有利润，这样才能推动整个产品大类上升到有利可图的地步，才能保证整个行业向前发展。 维杰伊.韦斯瓦纳斯和乔纳森.马克的模型是趋向定性的，我们对模型进行发展和量化,假设横轴为相对市场份额，纵轴为销售回报率，并选择了几个典型国产手机，将其大致位置和发展趋势标于图中。  我们看到位于右下象限低路品牌战略的代表“波导”，开始向上走！ 2002年波导在巩固原有实力的基础上，目标直指中高端市场。同时，波导也已开始在北京、广州、上海等大城市和沿海地区展开了攻势，力争在这些城市占有一定的份额。波导副总隋波说，走低端市场线路将越来越难行，一是低价手机基本不挣钱；二是洋品牌手机随时都可以把市场淘汰的产品进行超低价倾销。国产手机由于在规模上无法和洋品牌手机较量，因此很难进行类似竞争，而高端手机市场相对利润率较高，投资收益大。波导自己认为，目前在2500元以上的高端市场上，虽然销量不是很大，但单机利润很高。这将是今后手机厂商重点进军的战场。 TCL手机则继续维持目前的高路品牌战略，并向右方急速前进！ 据赛迪顾问5月28日发布的《中国手机市场新格局》报告，TCL集团2002年1～4月已销售约160万部手机，数量直逼2001年全年销售量，销售额突破30亿元，在国内手机市场排名第三。TCL计划2002年手机总销量达到600万台，营收总额达到10亿美元。2002年，TCL移动信息产业国际科技园也已建成，TCL手机产能也由300万台／年提高至1200万台／年，一直以来让TCL感到捉襟见肘的瓶颈问题———产能不足问题得到解决。 TCL在3年时间内，由初出茅庐的愣头儿青，成长为行业内的开路先锋，成长为行业内引人注目的明星企业，飞跃式的发展历程背后，贯穿了一条清晰的主线：通过创新，产生差异化，为消费者提供个性化的产品，不把关注点放在价格上，更多体现价值。我想这将是TCL手机一如既往的品牌战略。 厦新完全是搭便车品牌战略的代表，凭着一款高端的A8手机，虽然总体的市场份额不大，但为厦新提供了不菲的利润，成为厦新电子股份有限公司新的利润增长点，并为厦新股份的盈利提供了可能。而且，市场的反响火爆，销售量日渐增长。 其他的国产手机，向右上方移动的趋势也有一定的表现！ 可见，在手机行业，无论你的初始品牌战略选择为何，最后的选择必将是一个向上走的过程。通过低路品牌获得的战略优势是暂时的、脆弱的，因为没有利润支持的市场份额是一种负担，而非优势；相反，通过创新获取的优势是持久的、坚实的。 最后，我们来看看吉列的例子，当吉列的主要竞争对手推出成包销售的低价格抛弃型剃须刀时，吉列马上推出同样的产品来回应。然而，当他们发现公司这样做的销售回报限制在5％－10％时，他们便开始了其他的盈利之道。于是，吉列公司投入2亿美元用于新产品的研发，并推出价格比竞争对手产品高25%的sensor剃须系列。结果，Sensor的销售额的15%来自于原来购买竞争对手的可抛弃剃须刀的顾客，Sensor及其后代产品，使得吉列公司再次获得了丰厚的利润。 当我们把眼光放宽至世界范围时，我们会发现，几乎所有的世界级别的优秀企业，都是高路品牌战略的坚定拥护者和完全执行者。 为消费者提供价值而非价格，进行创新之争而非成本之战，选择向上走而非向下走，是中国手机企业乃至其他所有企业获取最后胜利的重要因素。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：020－84111634，电子邮件： hncsq_2001@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
