十一、策略

　　(一)、市场目的

　　1·短期目的(一年期)，选择开发一省会城市，三个月内争取月消量达100件以上，同时结合自身资源状况，有步骤地开发全省其它中等城市市场，使其月销量达150件左右，并积累资金，争取年底有所积累开发全省市场。

　　 全年累积销售力争达7000件以上。

　　2·长期目标(三年期)，稳定之开发市场、加强销售队伍的培养，并争取好的外部环境，在质量保证、人员、生产都适宜的情况下，迅速开拓市场，力争年销售额每年3－5亿。

　　(二)、 市场策略

　　1、开展并强化：“童锌－－补锌新选择”及功能的宣传，开拓并占领市场，在宣传中注意VI(视觉识别系统)的统一，销售人员在BI(行为识别系统)、MI(观念识别系统)方面尽量导入并要求。

　　2、加强销售渠道实施“推销”(从渠道)及“拉销”(从消费者)并重的营销策略，推销会使童锌市场占有率提高，可得性增强；拉销会迅速提高销量，使资金回笼周转加快。

　　3、所有行销计划应考虑季节、节日等因素，特别是“六·一”儿童节、“5·12”母亲节和七至九月的暑假。

　　4、将促销活动与广告宣传充分融合，同时开展对消费者、对渠道、对销售人员的SP(促销)活动。

　　5、市场容量不同，费用预算也将不同。预算将与目标、销量挂勾。

　　6、各市场生活形态不同，具体操作实施应在调查的基础上根据不同差异创意执行也将不同。

　　(三)、目标市场定义

　　1·主要目标市场：我们主要的目标市场为儿童(18岁以下)，但以学龄前儿童及小学生为主要目标市场，因为被动消费，广告对象为年轻的父母，其次为爷爷奶奶。

　　2·次要目标市场：孕乳母等，但现在不易开发，应把12－18岁少年确定为次要目标市场，通过一定有效的SP活动，让其具有某种程度的具有参与性。

　　(四)、创意

　　1·创意建议

　　(1)　广告的目的与我们的传播目标为：

　　A、所有可能为缺锌孩子购买补锌制剂的人群。

　　B、已购买童锌的消费者的继续吸引，稳定消费市场，造成口碑传播。

　　C、已购买其他补锌制剂(或功能相似的保健品)的消费者使其更换品牌，购买童锌。

　　D、树立“缺锌—补锌—用童锌”的品牌市场，使其成为补锌产品中的首选品和唯一品。

　　(2)　广告策略

　　A、把童锌(同欣保健)建立成高品质、高信誉度的形象。

　　B、以SP活动直接吸引主要消费及被动消费，同时加强渠道及终端的亲和度。

　　C、尽量以当地之实例开展宣传。

　　D、从VI(视觉识别系统)发展出一个童锌及绿色、希望、健康、向上的形象。

　　整个广告文案要规范统一、诚恳、真实，基本执行以品牌和功能为主要要求，辅之以亲情、关怀及参予等。

　　2·概念、发展、执行

　　(1) 整个广告活动的主题以童锌－－补锌新选择食品，树立品牌形象，同时功能以“厌食、头发稀黄、发育迟缓、抗病力低下、反复呼吸道感染、盗汗有明显疗效”为主加强宣传，辅之以区别其它补锌制剂特点及给予一种亲情、关怀及父(母)子共同参与SP活动的诉求。

　　(2) 市场的开拓发展，以点带面，最后形成片，所有广告宣传形式应尽量统一并形成模式，迅速推广开来。

　　A、销售评估表

　　B、广告实施进度表

　　注：“ ○”表示实际实施

　　C、童锌市场开发一览表

　　注：童锌规格为12袋×36盒，回款按800元/件计。

　　(五)、广告

　　1·广告计划可分为全年计划及短期计划，一般各个市场均应写出符合全年计划的较规范的短期广告计划，报公司审批，具体格式如下：

　　A、执行该计划摘要

　　B、执行该计划目的

　　C、目前产品销售市场分析，包括产品、消费者、竞争对手各方面

　　D、广告费用预算表

　　E、广告实施进度表

　　F、广告执行中的注意事项，包括目标市场，广告传播目的，广告创意策略，如何执行，媒体选择理由、目的、策略，若有不可预计事态发生怎么办等等，如果该计划含有SP活动，则也应说明SP活动的目的、策略等等。

　　G、广告活动预测评估

　　H、结论，主要从问题点及机会点扼要阐述

　　2·媒体选择，所有媒体选择都应在调查分析的基础上做出选择计划，故在此对部分媒体所起主要功用优点及操作注意事项谈谈个人看法。

　　A、报纸应选择深入家庭的报纸为主要媒体，应注意广告刊登的日期，版面的选择应加强软广告的刊出，同时注意版面不要太小。

　　B、电视，一般选择所销售区域覆盖面广，收视率高的频道，特别是选择收视率高的栏目或电视剧前的广告，应注意广告主要目标为青少年的父母。

　　C、广播，一般不考虑长线操作，最多可开播专家热线咨询等专栏，费用所占比例应小。

　　D、交通广告，此为加强品牌印象最佳方式，特别是导入市场时期，其成本也较低，应注意尽量选择干线，同时要注意量不应太少。

　　E、POP宣传即为店堂广告，要注意其所包含内容的广泛性，而且此方面的工作非常重要，具体包括以下几点：

　　※ 店堂POP旗面的挂贴

　　※ POP牌的放置

　　※ 传单的补充

　　※ 货品摆放的位置及数量

　　※ 营业员的亲和程度，主要是对厂家产品的了解及向消费者推荐使用童锌热情程度

　　※ 传单(DM广告)具体操作可分为街道散发、邮寄和传单下户三种，童锌主要采取幼儿园、学校散发，关键在于监控要得力，使得上市率在85％以上，尽量减少流失。

　　3·费用预算及理由

　　明年估计广告费为200万元左右，因为明年预计销售额为500万元，行业内经验广告费用一般不低于(含有部分开发市场阶段)20－30％之间，且继续保持市场稳定也需大量广告支持。

　　4·广告运动评估

　　A、据销售业绩评估

　　B、由专业广告公司调查评估

　　(六)、促销活动

　　1·目的

　　A、吸引考虑使用但未用的顾客，使未使用的顾客成为潜在消费者。

　　B、保持现有的顾客，并通过短期激励使其大量购买。

　　C、提高品位，加强品牌印象。

　　D、使整个广告增值，且增加广告到达率。

　　E、在消费者不断来往的地方保持童锌的名称及广告主题。

　　F、可使终端－－渠道－－经销人员都积极支持和配合童锌的推广，从而推动市场的发展。

　　2·分类

　　A、对消费者的SP活动，从较专业的角度来看，对消费者的SP活动大约可分为打折价格；　馈赠样品；竞赛与抽奖；减价；酬谢包装；包装赠送；免费邮寄赠品；自购赠品；包装收集持续计划；提供退款等操作技术，关键在于如何和专业广告公司共同发展创意及组合使用，现暂拟操作：

　　※ 赠送样品，该项做为进入市场时较好的SP活动，可以使人充分相信产品的品质和功用的有效性，并充分得到口碑传播，迅速消除消费者潜在敌对心理，成熟期市场中加强品牌使用的功效，如开发市场时的百名缺锌儿童征寻即免费赠药活动，操作关键在于产品能够准确分发到目标市场。

　　※ 竞赛与抽奖，“六·一”时举行服童锌做童星活动。暑假时举行夏令营活动，元旦举行我和妈妈心连心活动，操作关键在于要注意不要活动成功但对销售却无多大促进而形成公益活动。

　　※ 包装赠送，如手提礼品袋或某段时间内在某地点购买童锌几盒以上附赠书包等等，操作关键在于赠品能否准确通过终端发放，减少流失。

B、对渠道的SP活动，其目的主要是得到渠道支持，加快资金周转，迅速提高市场占有率得到较好的同业关系，及使产品在终端有较好亲和度，其最终成功与否不外二点：第一，对中间商销售了更多产品，然后这些产品能迅速销售给最终使用者；第二，提高了市场占有率及终端的亲和度。

　　※ 对销售商SP活动，据经验，一般的赠品等作用不太大，主要采取支持宣传费的形式(对个体经销商的降价、让利实际也属此类)，辅之以年销售回款达到多少件后再送多少宣传费或赠送高档物品(如手机、音响等)，操作关键在于如何把握好宣传费的度。

　　※ 对终端人员SP活动，此点希望得到重视，终端人员为售点、营业员及医院医生可赠送广告园珠笔、手表、折扇、雨披等，从而加强亲和度，同时也便于整个终端宣传促销工作的开展，操作关键是赠品能否全面准确到位，否则会起到相反的效果。

　　C、对销售人员的SP活动，目的在于最大限度调动销售人员的主观能动性，从而迅速扩大并占领市场。操作关键在于SP活动及时兑现以保持较好的势头和增强企业信誉度。

以上所有SP活动制订实施均应有明确指标衡量以便评估SP活动所达到效果。

　　3·广告与SP活动的预算分配，实际上每个SP活动的费用并不高，主要费用应用在推广SP活动上，促销同广告二者是融为一体不可分割的。

　　所谓预算分配可以理解为无推出SP活动的纯广告占全年计划预算的比例个人认为应为：广告：SP活动(含推广费用)＝40：60

　　(七)、宣传报导

　　所有促销活动都可写成新闻稿，提供新闻媒体做报导。

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