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利基营销－－中小啤酒企业的竞争法宝 7 上页：酒市场运用利基营销的环境分析 由于利基营销的一般集中在一个狭小的市场上，因此当市场上的需求受到某种影响而改变，或面临竞争对手的强烈正面攻击时，销售量较易波动而导致利润突然下降甚至消灭，为防止这种补缺基点的枯竭，增加企业的生存机会，一旦有条件企业应当注意发展多种补缺基点，避免单一利基。 利基一 “树立女性啤酒品牌” 目前我国啤酒产业尚属“朝阳产业”，有巨大的发展潜力，专家预测，2002-2004年女性啤酒消费者比例将与男性持平。而目前市场上虽有一些适合女性饮用的啤酒，如“果啤”，但尚无一啤酒品牌专属女性。在啤酒业高度竞争下这可谓是一发展良机，不可多得的缝隙市场。针对女性，开发特色产品，树立女性系列啤酒品牌。以此作为企业的产品特色，提高产品知名度。 如可按不同年龄层次，不同偏好划分多重等级。
如此细致的划分，使产品更能贴近顾客的不同需求，很有吸引力。这里只是提出了划分思路，标准可作调整进行不同的分类。但有两点要注意：其一是要“务实”。即真正地是为满足消费者需求，生产不同档次的产品以满足各类消费者，而不是一味追求产品品位，导致产品功能过剩，成本提高。 其二是“多样化产品，配以多品牌策略”。即每个商品有单独的品牌，并拥有个别的差异化策略。如果每个品牌个性分明，市场自然可以扩大。而盲目地追求增长，不断地扩张产品线，只会分散力量，失去差异化的特性。对于中小啤酒企业采取产品线延伸的策略（即以一个品牌发展多种商品），实属不智之举。而集中力量在某一个目标市场能让你的商品更受欢迎。例如“皇冠（Corona）啤酒”集中面向都市专业人士，现在成为美国进口的第一品牌啤酒。 利基二 “借花献佛——拓展目标市场” 如无醇啤酒也可用于酒精过敏者 、司机等特殊人群；无糖啤酒适宜血糖高的人和患有糖尿病的人；而“瘦啤酒”则满足了嗜酒肥胖消费者的特殊要求，该产品不仅开胃健脾，消火安神，还可使人体重减轻，减肥者只需一日三餐适量饮用，即可短期内达到减肥效果。 以上几点大可概括为紧跟市场的“跟随策略”，即紧跟市场上出现的新产品进行观察研究并加以改进，然后以更高质量的产品与那些新产品展开竞争而后来居上。既省去了开发新产品试生产的大量费用又克服了新产品处于萌芽状态下的某些缺陷。除此之外，还可考虑与“新、奇、特”所相反的“复古”策略。即生产某些“过时”的传统产品，这些空白点的拾取也许会带来意想不到效果。 利基三 “崇尚自然”策略 随着健康消费意识的增强，人们的饮食消费更注重返璞归真，希望喝到没有经过多道加工的原汁原味啤酒。如现酿现饮的纯鲜啤酒就挺受消费者青睐的。这同“复旧”有异曲同工之妙。 利基四 “概念化营销” 在企业树立特色品牌的同时，针对女性消费者这一特殊的目标市场，可配以概念营销策略。全面宣传饮酒与健康之间的关系，启动“酒的适量消费”新概念；宣扬酒文化在人际关系发展方面的积极功能，说服不喝啤酒的女性消费者喝啤酒。以期改变女性消费者对饮用啤酒的传统观念。 开创啤酒的“人情化概念”：即“母女啤酒、父女啤酒、情侣啤酒”。这样以来，使得目标顾客群由原来的女性拓展到了男性，且年龄层次扩大化。而概念的创新又使得品牌进一步得到巩固，企业知名度提高，两者相辅相成。 而值得注意的是，利基营销并非万能，不适当的运用尽管可能引起短期的利润增长，但可能导致长期企业收益的下降甚至枯竭。因此必须加强全过程的管理和控制，重视顾客反馈。利基营销的关键是运用差异化策略进入利基市场，所以，中小企业必须要根据市场和顾客需求变化不断调整，在调整中出新，在调整中将目标顾客和市场锁定，构筑核心竞争力，营造局部优势，开创属于自己的一片天空！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： standupzl@ms.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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