自1999年，由青啤率先掀起“并购风暴”，打响了中国啤酒业整合第一炮以来，中国啤酒市场硝烟弥漫，以青啤、燕京、华润为代表的三大巨头不再满足各自以东北、华北、华南的“势力范围”，相互将触角伸及彼此的一亩三分地里：青啤北上，燕啤南下，华润深入西南直逼西北，打破了中国啤酒业多年来画地为牢的局面。随着我国加入WTO 的尘埃落地，世界啤酒企业“航母”驶入，我国啤酒企业，特别是中小企业真的就只有被兼并的命运吗？

　　“利基营销”可谓是此时我国中小企业的一根救命稻草。“利基”（Niche）一词是英文的音译，有拾遗补缺或见缝插针的意思，所以，利基市场营销又称“补缺营销”，是指企业作为一个营销者，为避免在市场上与强硬竞争对手发生正面冲突受其攻击，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择竞争对手获利甚微或力量薄弱的小块市场（称“利基市场”或“补缺基点”）作为其专门的服务对象，全力予以满足该市场的各种实际需求的思路，以达到牢固地占领该市场的目的。即通俗而言的“以己之长攻彼（竞争者）之短”。而其中的“长”或“短”也是相对而言，并非绝对数量上的强与弱。如进入竞争者之间的市场缝隙；抓住竞争者尚未发现的消费者需求，开发新产品，率先强占市场。

　　我国啤酒行业从20世纪80年代以来，即进入快速增长阶段，10年的产量增长了10倍多，至2001年产量达2500万吨，跃居世界第二。以《轻工统计年鉴》中年平均水平测算，啤酒市场将保持9．3%的年增长率，足见中国的啤酒市场有着广阔的“绝对市场”空间。而从“相对市场”空间来看，我国仍属消费低水平国家。2000年，全国啤酒消费量2231万吨左右，年人均消费只有17.1升，与世界平均水平的26升/人还相距甚远，可见中国还有相当大和消费群体没被挖掘出来，加上日益增长的农村消费市场，中国的啤酒市场可谓是潜力巨大。

　　而利基营销运用前提之一即利基市场必须能够为企业的立足、发展提供一系列可能生存的环境，如该市场是否有足够的规模或购买力，从而可能获利；该市场是否有增长潜力，不会短期萎缩；企业是否有满足市场需要的技能和资源，可有效地为之服务；企业是否能够依靠已建立的客户信誉，保卫自身地位，对抗竞争者的攻击等。其二中小企业一旦决定进入一个相对陌生的利基市场，除必要的外在条件外，必须透过严密的市场分析，选择市场，确立目标，全力服务，才有可能在竞争中争得相当市场。而中小企业的优势在于：市场适应性强，进入或退出市场动作迅速。使得中小企业可以运用市场分析的方法和手段，对汇总的市场信息进行过滤，并制订适当的策略，发挥自身的优势。

　　由此可见中国的中小啤酒企业要想运用“利基营销”是完全可行的。

　　啤酒制造业的竞争是规模经济的竞争，但在中国啤酒业大势宣扬把企业规模增大，向深层次整合的今天，还必须清楚地认识到“大”并非“强”也。长的战线会带来高的后续经营成本，如管理不善将带来企业边界冗余，边际成本加大，内部管理成本过高的局面而抵消规模效益，企业越大，垮得也越快。因此，中国啤酒业的竞争优胜不仅仅局限于规模经济，除企业市场整合能力外，还可另辟它径，特别是对于实力不够强大的中小企业而言。因为中国啤酒业的竞争主战场最终还是终端市场，企业成功的关键是谁能抓住消费者的心，以其自身的个性和差异独领风骚。因此建议对于中小啤酒企业可采取利基营销方式以求在激烈的市场竞争中占有一席之地。这有以下几点好处：

　　1.节约营销成本。较小且单一的目标市场大大降低了市场调研的复杂性，

　　市场研究可在短时间内展开，企业为此支付的成本较小；而调研目标实现把握较大，使企业能更透彻地了解市场，从而采取“短、平、快”的行动，迅速进入市场，降低促销成本。

　　2.准确地市场定位，更好地满足消费者需求。运用利基营销，便于企业加

　　强客户服务管理。企业可以掌握目标市场行为和消费者的切身需要，有针对性地就客户的要求进行产品开发和业务调整。以“专、精、特”为风格，形成自身竞争优势。在无力与大企业竞争，追求市场和产品的同一性条件下，专业化竞争是其最基本方式。

　　3.寻求差异，提升知名度。在今天这个充满大量选择的时代，要让你的商

　　品进入消费者的心中，最后的、最有效的方式就是差异化。企业能否把自己的商品与竞争对手的商品区分开来，让消费者一见钟情是实现企业获利机会的关键。中小企业应结合自身特点，本着“人无我有，人有我优”的原则，寻找市场缝隙，填补大企业市场和生产的空白。锁定目标顾客群提供特色产品和服务，使其满意，从而以特色取胜。形成较高的品牌知名度，以获得较高的资产回报率而部分减少了由于中小企业规模不经济带来的不利影响。总之，企业面对自己商品积极寻求差异，并集中差异，全力投入，精耕细作，形成知名度，就会赢得顾客近悦远来。

　　4.　联手协作，减少竞争压力。中小企业赖以生存的基础是对垄断竞争者而言的市场缝隙。为避免与大企业正面冲突，中小企业可与之建立密切协作关系。在采购、销售、生产、技术开发、融资、信息等方面与大企业发生联系，以优势互补的合作，成为大企业生产系统中的一部分，形成自己的相当优势。这样大企业在一定程度上不成为竞争对手，而是相互依存的利益攸关者。以大企业的优势弥补中小企业的不足，使中小企业集中火力抢占某一特定目标市场。

　　总之，无论是为节约成本，准确定位，提升品牌形象，还是与大企业建立协作关系，其核心都是使中小企业形成自己的经营差异或特色，重塑和提升中小企业的核心竞争力。

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