“茅台”（英文名：MOUTAI），一个中国人民为之骄傲的白酒品牌，伴随着历史的步伐，从“大禹治水”时期“赤水河畔土墸居民——僕人”酿酒起，到今天融入国际经济一体化和进入资本市场的民族品牌，不仅凝聚着中国传统酒文化的悠久历史和数代酿酒人的智慧结晶，而且还体现了一个民族品牌成长为“国酒品牌”的风雨历程。　当21世纪面对全球经济一体化和迈入WTO国际贸易经济体系的时候，人们还能驾驶“红旗”车，品味“茅台”酒，欣赏“京剧” --------那是多么的“自豪，满足，骄傲”，因为一个能长久保持“生命力”，能融入国际市场的“民族品牌”，不仅代表一个企业的品牌形象，而且还代表一个民族的文化内涵和时尚精神。“茅台”品牌所折射出的“国酒形象”，是品牌历史、品牌文化、品牌社会效应和对一定社会特定阶段政治、经济、文化所做出的贡献，融入到中国传统酿酒工艺中的集中反映，是对中国传统白酒文化的有力展现，也是对中华民族千年光辉灿烂的民族文化和民族精神的有力表现。可见，“茅台”已不仅是一个企业的品牌，而成为中国民族文化的一部分。从这种意义上来讲，“茅台”作为一个商业品牌被称为“中国白酒第一品牌”，是完全意义上的“肯定”。

　　但时至今日，当中国白酒业面临“重新洗牌”之际，　却有人对“国酒茅台”这一个性品牌形象，提出不同看法，或高呼“国酒属于谁”，是属于“贵州茅台”，还是属于其他-----或质疑“好酒喝出健康来”------或纵横比较茅台酒与其他酒的差距------。也许是“茅台”已经习惯了，并不在意这些。如果我们从“品牌价值”与“品牌形象”的角度去看“国酒茅台”这一品牌定位，这种争议和质疑也就显得毫无意义。　“国酒”到底是什么概念？　如果仅把他当成是一个“金奖”或“金牌”荣誉称号，就犯了“品牌形象错位症”。“茅台国酒”的品牌形象，不是“金奖或金牌荣誉”的唯一，而是悠久的酿酒历史，灿烂的酒文化，个性的酿酒工艺的集锦，是“茅台”向社会公众进行沟通和传播的“一个共同声音”，更是一个极具品牌个性和品牌文化的有力载体-------- 从这种意义上说，“国酒”是对“茅台”品牌的形象定位和价值定位，他所反映的是“茅台”酒尊贵的价值观、丰厚的文化观、激情的民族观。而并非是像有人说的那样是对“酒”本身的一种定位。笔者认为，酒就是酒，您传达给消费者的第一概念应该是“酒”的个性，其次才是对品牌赋于一个个性化传播概念。而“国酒茅台，喝出健康来”从“定位”的意义上看，他并没有回避酒的本质，首先是产品定位，是对消费者的一个产品承诺，然后才是品牌定位，是对消费者的一个价值承诺。

　　以品牌策略和营销策略的视点再看“国酒茅台，喝出健康来”，他是在经过理性分析和决策的基础上，表现为：第一是有效定位“茅台酒”的一种个性化品牌策略。第二是赋予茅台酒的一个独特的销售诉求点。第三是一句广告语。“国酒茅台，喝出健康来”是国酒茅台的最新品牌广告语、是“国酒茅台”的一次“品牌革命”、是让消费者产生品牌驱动力的兴奋点。在这里，“茅台”不仅是代表一种酒的名称或标志，他更是一种象征，一种归属、一种与消费者保持有效沟通的方式。从这种意义上不难看出“国酒茅台，喝出健康来”对“茅台”品牌创新的影响力，对消费者来说，他不仅仅是以“尊贵、价值、至尊”表现的“国酒”，更大意义上为消费者带来一种文化享受和精神财富、带给一种饮酒安全感，是消费者对“国酒茅台”的情感认同和消费信赖。

　　透过“国酒茅台，喝出健康来”，我们不仅问：“中国白酒品牌、你‘定位’了吗？”而且还要说：“品牌定位、为什么？”

　　其实在品牌传播实践中，笔者认为有三个传播范畴离不开。第一，传播什么？第二，怎么传播？第三，向谁传播？就“国酒茅台，喝出健康来”单一广告传播来看，他在于对消费者说：“喝茅台酒，有益您的身体健康”，他不仅在传播一种好酒、一种国酒文化，更多地向消费者传递一种健康饮酒时尚、一种健康酒文化消费观。传播“健康酒消费观”直接将茅台酒定位“健康的高档酒”，是一种品牌战略、一种有效品牌定位战略。从这种意义上说，回答品牌传播三个范畴的核心是：有效品牌定位。即建立个性化品牌“区隔”。

　　但就目前中国白酒品牌而言，存在品牌定位模糊，品牌个性不突出、缺乏有效的品牌沟通和个性化的品牌传播方式等问题　（详见笔者2002年《中国食品博览》第1期《中国白酒品牌：人性、情感、文化与个性》）。很多白酒企业总寄望通过较大量的广告来让消费者记住自己的品牌。但现实中，消费者面对不同媒介在不同时间传来的大量“品牌讯息”或“产品信息”，不可能都被记住。而有辛被受众记住的是那些有着鲜明品牌个性和独特产品特征的品牌（或产品）。这种品牌个性或产品特征从何而来？就是当前白酒产业面临品牌时代要解决的问题，即如何在常规传播和个性传播中建立品牌个性和品牌特征？

　　第一：有效而准确地定位自己。“国酒茅台，喝出健康来”引发争论的正是品牌传播如何有效定位的问题。就像“青酒——朋友的酒”、“金六福——好日子的酒”、“孔府家——家人的酒”等酒品牌一样，“国酒茅台，喝出健康来”是为“国酒茅台”找到一个始终如一坚持的“品牌概念”，是与消费者有效沟通的“品牌接触点”。从品牌策略上看，是在了解消费者的认知需求（包括物质的和精神的）的前提下，提出与竟争者不同的营销观念和不同的品牌主张，从而为品牌传播找到一个与竟争者不同的传播渠道和传播作力点。

　　从2001年笔者对“醉知己酒”　的品牌营运实践中可以看出有效品牌定为对建立品牌的作用力。“酒类商品”对消费者来说，从表面上看，酒是一种食品。但从社会化意义上看，酒是一种精神商品。消费者对消费白酒更多地是在追求超于物质生活本身的一种文化上和精神上的文化消费和精神境界。这种消费境界是在文化支配下发生的消费行为和消费体验。如以酒会友、把酒交友、借酒恋情而表示的理解与尊重、表达的热情与友情、呈现价值与尊贵的消费境界。于是我们将酒的消费最高境界与人与人的情感交流最高境界联系起来，融“醉酒”于情感，汇“人与人之间的最高情感境界——知己”于“酒”，从中找出与竟争者不同的品牌个性，将“醉知己”定位于“知己的酒”，并以“今宵醉为谁？只为醉知己”极具文化品味和怀旧情趣的广告语将“醉知己——知己的酒”传递给消费者。

　　有了明确的品牌定位，　“醉知己”所有的品牌传播活动和营销推广都围绕“醉知己——知己的酒”展开。　第一，所有的POP广告、宣传画册、媒介广告、行销推广等，都以“醉知己——知己的酒”为核心，向消费者传递一种情感境界、酒文化境界。第二，通过醉知己——知己的酒这一核心品牌定位，将“醉知己酒”定位为“文化酒”，并以“饮酒”“醉酒”的不同境界全面演绎“醉知己”的品牌文化内涵—醉文化。“醉”表现为“醉于身”“醉于心”“醉于情”“醉于神”。第三，在产品策略上，依附于“醉知己”的品牌价值——为知己者醉，将“醉文化”的每一个文化境界和“知己”的每一个情感境界，融入到每一个产品之上，并以不同的文化内涵和情感层次呈现不同的品牌特征。如：“醉知己”“百年知己”“钻石醉知己”“红宝石醉知己”等。从目前的营销实践看，这种产品策略和产品形式被广大经销商看好。他的特点在于，每一款系列产品品牌间，层次分明、个性突出、特征鲜明，能满足不同层次的消费群体，利于市场的有效传播和推广。

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