第二，确立有效营销策略。就目前中国酒业营销而言，尽管以“秦池”为代表的白酒广告轰炸色彩已经退去，但在品牌建立上仍然过度依赖广告去树立品牌。其实对建立品牌而言，“传播”就是“营销”，“有效传播”就等于“有效营销”。他是以建立品牌个性为核心的序列化、系统化战略工程。首先要对自己的品牌有一个准确的定位，即目标顾客群在哪里目标市场在哪里？等等。其次便是通过广告、行销、促销以及一些公关活动将“品牌定位”所给出的“品牌概念”呈现到消费者面前，并将独特的销售主张和品牌个性传递给目标消费者。这就要求企业确立一套有效的营销策略。他的“有效性”包括有效产品策略、有效渠道策略和有效经销商策略；如何有效激励经销商？如何有效激励营销组织成员？如何有效投放广告？包括广告目标界定、广告媒介选择和组合、媒介渠道选择等。如何有效实施白酒终端营销策略和终端促销策略？------从而达到最好的传播效果。

　　其实检验一个品牌传播效果是否有效的唯一标准就是你所传播的产品概念和品牌个性是否被传播受众（即消费者）所接收和形成记忆点；是否给目标消费者带来益处；是否影响消费者的消费抉择并形成一种情感或物质上的消费依赖性。就“国酒茅台，喝出健康来”品牌概念而言，他通过系列有效的营销策略，使消费者首先从“酒”最核心的“物质需求”上重新认识和接受“国酒茅台”。“喝酒要喝健康的”这一消费观在茅台酒悠久的酿酒历史、独特的酿酒工艺、优厚的酿酒文化、特殊的自然环境的演绎下，被消费者所认同。这就是茅台全新品牌传播策略所要追求的传播效果。也许很多消费者都有这样的消费体验，刚开始在不习惯喝茅台酒的时候听到“国酒茅台，喝出健康来”这句广告语是有些不理解。但通过几次对茅台酒品尝后，“第二天舒服一点儿”的消费体验还真感觉到“国酒茅台，喝出健康来”有道理。

　　第三，品牌定位策略。美国著名的营销专家杰克·特劳特在他最新的中国版《定位》一书中谈到：“定位，就是使品牌实现区隔”。就当前中国白酒业而言全国有3．8万家白酒企业，　如果平均每一家白酒企业按3个细分品牌计算都有近10个白酒品牌，每一个区域市场都有不低于20个白酒品牌在销售。消费者面对如此多的品牌，凭什么选择自己的品牌。是目前白酒企业面临的一营销瓶颈问题。根据杰克·特劳特的“定位”理论，关键在于能否使自己的品牌形成区隔，建立独特的品牌个性，从而寻求在某一市场的主导竟争地位。其实人们在市场中如何认识一个品牌，主要在于品牌的个性驱动。品牌个性首先来自品牌定位。您的品牌标榜什么？从品牌定位中最能反映出来。“国酒茅台，喝出健康来”给“茅台”的品牌定位就是在健康饮酒中品味茅台的尊贵、价值；而“孔府家酒”的品牌定位则是以酒传递对家的思念之情。“区隔”就是从众多竟品中，找出自己的差异，从而与其他竟品区别开来。这是品牌定位的关键所在。

　　·产品导向品牌定位策略：主要以产品特征为核心寻求品牌差异化定位，从而建立自己的品牌个性。“贵州醇”是最典型的、最成功的以产品为导向的品牌定位。　 1983年贵州醇酒厂针对当时白酒市场高度酒占绝对主导地位的情况，　 成功的推出38°浓香型贵州醇酒品牌，将“贵州醇”定位于低度酒。并通过“低度”这一产品个性将“贵州醇”品牌传递给消费者，从而掀起一股白酒低度化革命。“贵州醇”的品牌定位就是一个低度白酒的领先品牌。

　　·市场导向品牌定位策略：主要以产品确立的目标市场来定位品牌。“劲酒”是以目标市场为导向来定位品牌的典型案例。“劲酒”将目标市场确立为保健酒领域，并通过以“劲酒虽好，可不要贪杯”为主题的广告，使“劲酒”在消费者的大脑里留下一个清晰而鲜明的品牌个性：真正男人的酒。

　　·竟争导向品牌定位策略：2002年，湖南湘泉集团推出全新包装的“新世纪酒鬼酒”。他的广告标语是“新世纪酒鬼酒——文化酒的引导者”。首先将自己定位为“文化酒”。其次是将自己定位为“21世纪文化酒的引导者”。这一品牌定位策略，如果仅从定位上看是成功的。对懂文化酒的消费者来是不言而喻的。他是对文化酒的一种创新，在消费者心目中，他是一个文化酒品牌的挑战者形象。在品牌传播上，消费者会不经意地接受到新世纪酒鬼酒传递的比较讯息，从而建立“新世纪酒鬼酒”的品牌特征。

　　·情感导向品牌定位策略：“茅台王子酒”将“国酒茅台”的尊贵、价值与“王子”的有着高贵血统、充满叛逆性格的新生力量结合起来，将激情、柔美、洒脱、飘逸糅和在富有诗情画意的酒里，用以表达时尚男女间最尊贵、最完美的爱情。通过对新婚用酒市场的推广以及“亲吻您的白马王子”的广告演绎，让人着实地体会到一种超越一般物质享受的完美境界。并将“茅台王子酒”定位为：尊贵享受，体验钻石生活。

　　·价值导向品牌定位策略：“国酒茅台，喝出健康来”给“茅台”的品牌定位就是在健康饮酒中品味茅台的尊贵、价值。其实“国酒茅台”通过“国酒茅台，喝出健康来”的有效定位和主张，将“茅台酒”独特的酒体风格、优厚的国酒文化、独特的酿酒工艺和自然环境高度浓缩在这一品牌定位之下，不但给“茅台”一个全新的营销主张，还给了消费者准确的消费承诺，并将承诺变为现实。带给消费者的是一种饮酒安全感、一种国酒价值感、一种品牌归属感。

　　·文化导向品牌定位策略：“顺口溜酒”的品牌定位较其他品牌定位而言具有个性之处。他是将“酒”的品质特征通过对“酒文化”的“酒趣”来表现的。酒文化在中国是源远流长，种类众多。大凡在酒桌上、举杯间、敬酒时，聊的大多是与酒有关的“趣味性”流行词。比如：“感情深，一口闷”“您不醉、我不醉，马路中间谁来睡”等等。同时以“好酒才顺口”的广告诉求方式，将“顺口溜酒”定位于雅俗共赏的文化型质量酒，让消费者在欣赏和传递着的“酒俗”、“酒趣”中找到对生活的情趣寄托——即“顺口溜”酒。

　　总结：中国酒业品牌传播呼唤“品牌定位时代”

　　随着中国白酒市场竟争的加剧，品牌竟争将愈来愈占据主导竟争地位。　 消费者只能对那些有着鲜明个性特征的品牌产生依赖。因为他带給消费者的是一个有着明显标示的品牌，他是对消费者的一种有效沟通。未来白酒企业将愈来愈重视品牌个性的建立，重视以品牌定位为核心的品牌建立。中国酒业营销也将进入以品牌定位为中心的定位营销时代。

　　而此时的酒业营销，也不再是单一的“广告叫卖”或“终端叫卖”，他需要企业用围绕建立品牌个性为核心的整合营销传播来真正地“营销酒”。他更需要企业在市场竟争中找到一个有效的品牌竟争定位，首先要求每一个品牌都应有自己独特的品牌个性和品牌定位。其次是每一次传播活动或每一个传播方案都应当为品牌定位服务，从而不断地带给消费者全新的品牌价值承诺。就如菲利普·科特勒在《营销管理》中强调：解决定位问题的好处在于它能帮助企业解决营销组合问题——营销组合（即4P）是执行定为策略的战术细节和基本手段。这或许正是“国酒茅台”以“喝出健康来”的个性化品牌定位抉择，来为“营销茅台酒”的战略服务的最初动力。同时也是“国酒茅台”21世纪新营销思维的“重新定位”。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为《酒类营销》营销总监、品牌顾问，联系电话： 0851—3863254、13985419927，电子邮件： market-drinksgz9@16.com

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共13篇)

谈茅台酒打健康牌的下策 （2007-04-24, 中国营销传播网，作者：杨兴国） 健康酒：白酒业的另一次集体误区 （2003-11-28, 中国营销传播网，作者：李武昌） 茅台酒：三大问题的互在与统一 （2003-08-12, 中国营销传播网，作者：刘仁宝） 茅台不是靶子 （2003-07-21, 中国营销传播网，作者：李宁） 奇香贵州醇－－黑色和绿色共同演绎品牌个性 （2003-01-02, 中国营销传播网，作者：万兴贵） 质疑中国白酒品牌 （2002-12-31, 中国营销传播网，作者：万兴贵） 茅台、五粮液品牌研究 （2002-10-28, 中国营销传播网，作者：黄天舜） 破译中国名酒品牌密码系列（二）－－“茅台”篇 （2002-10-09, 中国营销传播网，作者：何足奇） 茅台是谁? （2002-06-25, 《智囊》，作者：炳德） 茅台，你怎么了？ （2002-06-11, 中国营销传播网，作者：胡言） 解读茅台品牌价值 （2001-12-10, 中华工商时报，作者：袁仁国） 掀起茅台的盖头来 （2001-11-23, 中国营销传播网，作者：何足奇） 茅台营销模式分析 （2001-03-29, 智囊，作者：周涛）