中国艾菲奖评委会负责人曾说过：中国广告经过２０多年的发展，经历了广而告知和广告创意两个初级阶段，现在已经发展到了创意加实效的第三阶段。在世界广告市场中，广告主不会去关心某个广告创意如何如何好，或者它得了什么大奖，而只会去关心这个广告是否树立、推广了他的产品形象，为他的企业带来了多少利润。

　　EMRI的研究人员则进一步指出：广告效果的好坏不仅指广告对销售的直接作用，广告只是整个营销工作的一环，实际的销售效果还受产品、价格和通路等诸多因素影响，销售好不等于广告好，广告好不一定必然带来好的销售或高利润，等销售效果出来再评估广告实效，不如把评估的时间提前，而且把评估的标准定得更单纯些。广告的好坏，应该和自己比，和竞争品牌比，事前设定“好”“坏”的指标，事后检测广告的效果。根据所得广告的效果指数，在实际销售工作前即能预期市场的反应。EMRI的研究更多是从消费者信息接受效果来看，这是广告片质量、媒介安排策略、广告投入总量多少等诸多因素的综合作用结果。

　　我们对十条广告逐个问被访者：“你喜欢这广告的程度是：……”共有五个答案，从“非常喜欢”到“不喜欢”，在此基础上EMRI的研究员再做加权计算。

　　在性别的差异上，只有两个广告存在显著性差异：佳洁士，女的喜欢。护彤，男的更喜欢些。下面我们逐一看看消费者是如何看这十条广告的。

　　脑白金：

　　脑白金广告的喜欢程度不高，特别是在25—34年龄段的人群中，有34。7%的人选了“不喜欢”这一较极端的答案，这在十个研究对象里是相对突出的一组数据，也是近年来EMRI研究员看到的最高数值。另一方面，45—55岁人的喜欢程度明显较其他年龄段的人高。消费者喜欢脑白金广告的原因集中在三方面：孩子很可爱、是动画片、广告实在。相对来说，保健品广告诉求健康、安全，采用老人及儿童作形象表现较易引起关注。

　　护彤：

　　用明星做广告，但消费者的接受度并不高。女的看到此广告的较多。但令人稍觉意外的是：喜欢程度明显地是男性比女性高。另一点是：35---44岁的受众特别喜欢护彤的广告。

　　佳洁士：

　　女性被访者较多看见。而且明显较男性喜欢（显著）。喜欢的人集中在18---24年龄段。

佳洁士的广告秉承了P&G（宝洁）广告的一向风格，即对比式，消费者一看而知是宝洁的广告。 那么多消费者说看到佳洁士广告，不是某一单条的广告的冲击，应是其广告的长期积累，品牌间互相烘托、印证的结果。

　　非常可乐：

　　从喜欢程度看，年龄在25岁以下和45岁以上喜欢的人明显多过25—44岁之间的人，也就是说，年龄两头的人群喜欢非常可乐的广告。值得特别指出的是，与脑白金的广告有点相似，在24—35的人群选择“不喜欢”的比例远高于其他年龄段，而偏偏这群人又是最看得见广告、购买力也相对较强的一群。

　　联通：

　　CDMA的推出使联通享有了很高的认知和喜好比例。男性消费者选择“非常喜欢”的比例是8。6%，与女的1。4%比有显著性差异。从联通的高端人群策略和“酒吧篇”形造的品牌形象看，应该是对高收入的中青年人群更有吸引力，但从数据看，在喜好度的指标上男女总体平均分却没有任何差别，年龄上也没有任何差异，目标人群的锁定不明显。

　　金龙鱼　：

　　受到女性的欢迎，45—55岁的消费者喜欢的程度明显高于其它人群。但受到部份男性消费者的抗拒，“不喜欢”的极端选择比例较高。

　　厦新手机：

　　年轻的男性喜欢喜欢。

　　水井坊：

　　男性喜欢。

　　顺爽：

　　女性喜欢。

　　TCL：

　　数据显示年轻男性喜欢。TCL的广告效果，很大部分来源于其手机广告的贡献。TCL请出“韩国第一美女”金喜善，力邀国际导演张艺谋主导其广告片，接着用6000万来推广这个广告。金喜善没说一句台词，只是用她的肢体语言和表情语言表达了她源自TCL手机带来的沟通愉悦与满足。画面基调为黑白色高调，使广告片在形形色色的彩色广告片中因与众不同而突出。

　　我们把上面的两个指标合二为一，以认知作横坐标，喜好作纵坐标，得到上图，中间为回归线。

　 从消费者接收信息的角度考察，金龙鱼、脑白金、联通、佳洁士是综合指数效果最好的几个广告。

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