关于广告信息接收效果的小结

　　1、看得见吗？

　　能否让目标受众看见广告，一是投入量，二是广告片的质量，三在媒体的组合。投入是一种长期的积累，而非爆炸式来去匆匆。广告片的表达内容必须围绕品牌的定位进行，多考虑消费者的感受和喜好，而非单方面的自吹自擂。当广告的认知达到一定的指标，可以进行适当的调节。

　　2、听得懂吗？

　　广告词应当明白晓畅，易懂上口。但语言本身也处在不断演化当中，表现现代时尚的产品可能采用现代语汇，比如IN ，HIGH，酷，炫等，那些年龄较大的受众恐怕这些“说法”都觉得是怪怪的，还怎么去接受这些广告传达的内容呢？加之这些广告一般采用现代感强的造型、色彩，画面闪烁，切换快速，节奏强劲，自然不能受他们欢迎。但也没关系，因为这些产品本身定位已经决定了不是针对所有受众的。吸引了有意向购买者（目标消费者）即为有效广告。

　　3、记得住吗？

　　广告主打语一般不应超过12个字，太长的句子不利于记忆。

　　声画结合的视听冲击力值得我们关注。声音的冲击力可以考察语势的强弱（判断句、感叹句、反问句等）、语气的差异（主观/客观、主动/被动）、语速的急缓（兼及陈述人性别、年龄等）。

　　音乐的冲击力可以考察节奏的快慢强弱，以及配乐的完整性，还有是不是有广告歌，歌曲是不是流行等。

　　画面的冲击力考察色彩的运用，画面切换连接的流畅，节奏的传达等。

　　4、喜欢吗？

　　从上面的分析可以看出，“让人知”只是广告的第一个目的，是广告最基本的要求。要做到让消费者在那么多的广告中被认出来是那么难，通过广告认出自己的产品、品牌，还要明白自己的特点、价值，更是难上加难的事情。但更难，也更重要的是要“让人爱”，从而达到“让人买”的最终目的。并不是谁都会喜欢你，也无须让所有人喜欢你，关键是让目标群体产生好感。

　　5、愿意买吗？

　　谁做主买，谁付费，谁的要求被看中，是经常被看中，还是在特定时间被看中？一般而言：

　　男性为家庭的大件物品消费做主，女性购买日用产品。

　　男性为尊严付费，女性为美丽付费。

　　孩子的要求经常被重视，老人的要求在节庆、疾病、寿辰时受到特别关注。

　　如果目标受众是兔子，广告是老鹰，则老鹰要不断调节自身的位置以接近并捕捉到猎物。如果广告是营销战的炮火，则在攻击前，必须对阵地和敌情进行侦察，攻击期间和攻击告一段落后，进行检查和总结，为下一阶段更有效的攻击作准备。

　　如果知名度的提高不再是广告的唯一目的，则从目标受众的角度对自己广告片进行研究，观测自己和竞争对手广告播出后的效果，看各自占领消费者心智资源的多寡，下一步如何不再只较量广告的“数量”，而在“质量”上、“广告效率”上比试，将是中国广告界、营销界要面对的新课题。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： john.yue-gz@chinaem.com

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