二、聚焦营养还是走礼品酒之路？

　　从品牌建设的角度来看，和酒营销思路的改变将动摇和酒薄弱的品牌内涵。根据营销的“USP法则”，一个品牌只有具有自己独特的销售主张，才有立足市场的资本，形成自己的品牌影响力。和酒所提出的营养黄酒概念正是其独特销售主张的体现。而其“低酒精度、口感清醇淡雅，符合现代都市风味”的产品特点，亦已经构筑起其品牌内涵的基本点。这从和酒上市之初到现在在上海市场独占鳌头，已经得到了很好的证明。那么在这品牌影响力即将形成之时，放弃营养黄酒的概念，仅仅将其作为品牌的一个附属，而改走亲和路线，从新构筑和酒的品牌内涵要素，是否合适？大家都知道，可口可乐、宝洁等这些具有百年历史的国际知名品牌，其广告语一直在变，但是对于自身所蕴涵的品牌内涵却是不动分毫，正是由于这种不动根本的营销策略使得这些国际知名品牌能够历经百年仍然屹立不倒。和酒在这个时候放弃的销售主张，改变自己的品牌内涵，实为不智。

　　从市场角度来看，和酒从提倡营养黄酒这一概念转到打“百年好和，品和酒”这一概念，其在市场中的角色亦将从市场的领导者转为市场的跟随者。

　　上海冠生园华光酿酒药业有限公司在开发和酒之初就提出了“营养黄酒”的概念，把开发具有“高附加值、营养型”的新品黄酒作为目标。正是这一正确的市场定位使得和酒这一黄酒新品牌摆脱了市场跟随者的地位，从一开始就成为营养黄酒这一细分市场的领导者，从而占领了市场的制高点，一举将绍兴等地的老牌黄酒企业赶出了上海市场，确立了自己在营养黄酒这一领域的领先地位。

　　而现今，和酒所提倡的“百年好合，品和酒”，明显的是走一条亲和路线，利用中国人的婚宴习俗，将自己定位为礼品酒的位置，这无疑是将自己从市场领导者的位置下放到市场跟随者的地位。在礼品酒这一市场上，从黄酒类衍生出来的“致中和五加皮”一直占有举足轻重的地位，其“致中和五加皮，每天回家喝一点”的广告篇更是将致中和五加皮的礼品功能诠释的淋漓尽致，给消费者留下了深刻的印象。和酒在这个时候提出“百年好合，品和酒”无疑是将自己置于致中和五加皮之后，令自己陷于两难境界：一方面，在礼品酒市场上，其所面对的不仅仅是来自黄酒行业的致中和五加皮的竞争，还有其它酒类行业的如万年春等礼品酒知名品牌。作为市场跟进者的和酒，将面临着极大的竞争压力；另一方面，在营养酒这一细分市场上，和酒还要面临着古越龙山、东风酒厂等老牌黄酒企业的反攻，保持自己在营养酒领域的领先优势。

　　三、两权相侵，取其重；做市场的跟随者不如做市场的领导者

　　很明显，和酒在营养酒这一细分市场上有着很大的竞争优势，是这一领域的市场领导者。因此，笔者认为与其在礼品酒市场上与众多强势品牌相抗衡，不如在自己的优势领域里，扩充自己的实力。

　　在营销战略品牌建设上，坚持营养黄酒的概念，在竞争对手还没有开展大的动作之前，将和酒建立成营养黄酒领域的强势品牌，让和酒成为营养型黄酒的代名词，就如消费者一提到可乐，首先想到的是可口可乐，一提到胶卷想到的就是柯达一样，建立起自己在营养型黄酒的市场壁垒。黄酒是我国独有酒种，在国际市场上没有竞争对手，中国加入世贸后，将会有更多的出口商机，而无舶来品的竞争。和酒应该以营养型黄酒为立足点，扩大自己的规模，形成规模效应，把自己做成中国黄酒业的第一品牌。

　　在品牌建设上，突出和酒的营养酒概念，提倡健康饮酒，为品牌注入一丝人文关怀，抢占人文关怀这一商机，从而提升和酒的品牌形象，促进销售，引导一股消费新潮流。从饮酒与健康这永恒的话题出发，实实在在的从消费者的角度考虑，丰富自己的品牌内涵，提升自身品牌的生命力。中国的酒类消费已经进入一个品牌个性化的时代，消费者购买你的酒或喝你的酒，是受你的品牌传达给消费者的个性所吸引，就如白酒市场上的茅台、金六福、青酒等，消费者选择它们是因为他们所传达的品牌具有鲜明的个性，比如：茅台是“国酒”，体现的是“尊贵、有价值”，“追求价值、体现身份”的消费者自然少不了茅台；金六福的品牌个性体现的是“好日子酒”，在喜庆节日当然要喝金六福；当然在思念朋友的时候又怎能少了青酒？

　　而在如今，黄酒行业的同质化情况相当的严重下，和酒抓住了“营养黄酒”的机会，使自己成为了营养黄酒领域的领先品牌。鲜明、独特的品牌个性是赢得消费者从众多同类产品中首要认识、接受、偏好的首要因素；是企业建立市场竟争优势的关键因素。和酒应该也必须抓住自己在营养黄酒这一领域的领先优势，打造自己的品牌个性，而不是转投自己不具优势的礼品酒领域，重新塑造自己的品牌内涵。

　　欢迎与作者探讨您的和看法，作者为杭州日升广告制作有限公司营销策划，联系电话：0571－85335586，电子邮件： magicee11@soh.com

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中国黄酒，沉寂与崛起 （2002-12-10, 中国营销传播网，作者：沈天威）