江：两位都是史克刚刚进入中国时期的资深产品经理，你们是怎么看待与评价国内这12年来的药品广告作品与广告市场？

　　范：我把这几年大体分为3个阶段。第一阶段，87年至91年，以合资企业产品与国内保健品为主角，包括康泰克、吗叮啉、息斯敏；也包括三九胃泰、金牡蛎、太阳神等。这一阶段的特征是：广告效果好，谁做谁赚钱；广告创意水准差异很大，表现则十分随意，可出现症状，也可做患者治疗前后对比。第二阶段，92年至96年，国内新兴制药企业悄然崛起，尤其是一些南方企业与私营企业，以中药制剂为主角。如丽珠得乐、荣昌肛泰、江中草珊瑚、三株口服液等。但是，由于94年10月27日国家广告管理法规的颁布与全面实施，药品广告创作的空间迅速收缩，不可以再出现医生、患者、儿童的形象，不可以再与其它产品做功效与安全性比较，再不可以用最高级语言“疗效最佳”、“最高技术”等。一时间，用三维制作表现广告创意盛行，如吗叮啉的“发条鸡”等。但是，这期间也不乏一些大品牌优秀的创意，巧妙地在政策边缘完成了人性化的沟通，如芬必得广告中运游泳健将庄泳之诉求。第三阶段，也就是97年至今，是合资与新兴企业广告收缩的时期。这是由于医院推广费用急剧增加，商业费用上升得太快，多数新兴企业，包括合资企业，都将广告费用削减以填补专业推广与商业费用，一时间，电视广告低迷，专师片形式的治疗性广告盛行。值得注意的是，98年以后，改组后的国营及股份制企业开始登场亮相，如石药的企业形象广告与“维宏”广告、哈药三厂与六厂的强劲广告攻势。

　　江：《广告时代》公布舍恩菲尔德联合会关于西文国家行业平均广告费用为年营业收入比例的调查数据，制药业为6.8%，医院为5.0%，医疗器械为1.3%，那么在我国很多企业也都很关注，究竟销售收入的多少比例拿出做广告合适？与人员推广的费用分配又大致是什么样的？

　　范：这的确是一个值得探讨的问题。最初，国内企业在决定广告预算时一般是凭直觉“拍脑袋”，极易有两个倾向，一是决心大，预算过高，先做，不好了再削减；二是求稳妥，预算过低，先做效果好了再追加。这种预算决策的不稳定性，直接影响了广告策划的可执行性与效果。目前就国内具有情况，销售费用一般应控制在（以出厂价计）销售收入的50%以内。若主要通过通路与专业推广队伍的，广告预算一般在销售收入的10-20%；人员推广费用应不超过30%。若以广告为主要销售手段，则广告预算一般控制在40%以内。显而易见，这个比例无论比起国外行业均值，还是国内一些好的品牌，已经是相当高了。

　　李：2000年后，我国的广告预算仍会是上升趋势。5年前上一个全国性品牌可能2000万就够了，但是最新资料显示，5000万预算是一个全国性品牌上市不可或缺的，既便如此，仍需精密的策划与巧妙的媒介排期。究其原因，首要当推95年以后从多卫星台的出现，使电视媒介消费的集中度大不如从前。过去上市一个新产品，中央台播放，广州、上海补点即可；而现在，30多家卫星台争芳斗艳，再如以上操作已远远达不到理想的覆盖。

　　江：这样一来，是不是表明，企业要花更多的钱去获得与以前一样的广告效应？那么，对于年广告预算在1000万到3000万的大多数国内企业，是不是可在局部区域上市？又如何花好有限费用以获得较为理想的回报？

　　李：首先面临的就是，如果以电视广告为主增，除了上海、广州外，真正意义的局部上市已不可能。但是，并不是说，3000万广告投入已无所作为。其一，我们仍然可以选择一些当地电视媒体占优势的区域。调研数据显示，一线城市、开放城市居民看本地节目的多，如浙江、江苏、上海、北京等，北京有线一台对家庭妇女这一块市场也有相当覆盖率。但是，安徽、广西、河北、云南这些省份的电视消费则十分分散。其二，报纸媒体较以前虽已分散，但仍有区域特征。如北京以前一份《北京晚报》即达理想入户率，现在则有《精品购物指南》、《北京青年报》分庭抗礼便就区域而言，格局尚没有太大变化，如能精心策划，仍可做为局部上市的主导选择。其三，广播由于无线电波传播的有限性，基本保留区域特征。所以简单地讲，全国上市仍应在电视广告为主，但局部上市则应着重研究和利用报纸和广播的传播。这方面，很多保健品已创下不少经典的推广战役，可供借鉴。

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