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谁持彩练当空舞－－品牌与中国药品广告 7 上页：第 2 页 江：在观赏广告时，人们往往喜欢看有人物有情节，以温馨的诉求打动人的，比如正清集团请张艺谋拍摄的风痛宁广告片，展示了独生子对父亲的质朴关爱深情；但是，在产品销售上量方面，似科功能诉说与论证型的广告更有效果，是这样的吗？这两者的选用与把握有没有什么原则？ 范：正清的这则广告同国内大多数广告一样，担负着诸多职能。我的感觉是希望通过产品树立起老病病用药市场上的专业形象，而不仅仅是在做产品。另一方面，企业要上市，队伍上净化，可能都是这则广告的目的，从这一点来看，企业是下定了决心的。 李：广告怎样制胜？其实功能导向与情感导向都是有效的方法。但为什么有的成功？有的却失败了？我认为，微妙之处不在于广告本身，而在于广告策略有没有与企业营销机制形成良性循环。首要的任务是了解企业现有机制强的一面，弱的一面，比如覆盖率与知名度都高的，以人员专业推广为导向的产品，意味着不再需要追求现事现报的效果，适宜于采用偏感性的诉求去传播品牌；反之，若以提成为主要机制的处于资本原始积累期的企业，在没有做到铺货与人员跟进进度，广告的作用在于想尽一切办法让老百姓认识这个产品，让经销商接受这个产品，适于采用信息传递式的功能诉求。 考虑到药品，尤其是更接近处方药的药品，是不同于普通饮料、啤酒的特殊商品，其用药都是决定具体疾病或问题，所以在现阶段，建议医药企业在做广告时仍以功能广播诉求为主。 江：下决心做广告前，常常需要考虑许多因素，即使有经验的企业，有时也容易疏漏，怎么样考虑才更全面一些，也是很多企业所关注的。 李：我的体会，以下几个方面是必须考虑到的：第一，该治疗领域市场容量有金大，已有竞争对手实力如何？值不值得做广告？如何以自己的预算能不能做和到该领域内的前三名？其实，消费者在选择药物时自己做决策的可能性有多大，该市场购买决策权是在医生手中，还是在患者手中，还是患者家属等来决定广告投放的量、时机及广播法语方式。第三，市场特征：如疾病的区域、季节、年龄分布，有无明显的高发人群，以决定广告上市及媒体安排的方向。第四，了解目标消费者的认识：消费者对目前用药哪些是满意的，哪些不满意，最需要的是哪些要素，我们的产品能否满足，消费者购买的障碍在哪里？我们能否借广告传播来解决。第五，产品的其它要素如包装、价格、使用方便性等需不需要配合广告先做相应的调整。第五，地面部队如医院代表、OTC代表、商业伙伴是否到位，有无渠道混淆，冲货之危险。商家，商标、商品名、专利保护是否都已解决，品牌的价值是能否建立。最后，最好给自己及广告公司留出半年左右的策划与调查时间再上市为妥。 江：能否预测一下，药品分类管理后的这几年中，OTC市场与药品广告会呈现什么样的变化？ 李：OTC产品会更趋向于大众消费品，报批会较容易，广告量也会提升，同时会越来越好看。企业会有机会去研究开发一个品牌下的系列产品，并加大对品牌的广告投入趋向于处方药的产品，也会抓住消费者沟通的最后机会，展示自己的功能与效用，打出品牌的知名度、美誉度。 2000年，有关专家预计，药品广告市场上，唱主角的仍会是国有企业，同时，由于商业流通领域的改革是今年医改重点，是通路不知怎么走时，民营企业会由于考虑在OTC领域开出一条新路而做点广告；相对地沉默了2年的合资企业也会在“入世”的前景下，围绕某一领域系列化的长远目标，酝酿与精心布署新一轮的广告战役。新千年光几年的格局预计仍然会是由合资企业重掌出击，民营股份制发扬光大，再由国有企业好戏压轴的一个新的轮回。 江：感谢两位光临热点聊天屋。相信OTC产品广告管理办未能出台以后我们的药品广告会越来越好看，我们的品牌会愈来愈有个性，有魅力，“谁持彩练当空舞”，100年后，或许也会有几个百年品牌，让我们的后代在伸出双手细细抚摸时，也会为我们的智慧，为我们非凡伟大的创意而感叹，而骄傲！ 原文发表于2000年《医药经理人》第2期总第8期 《医药经理人》杂志由北京群英企业管理顾问有限公司主办。群英顾问是中国成立最早的专业服务于医药企业的管理咨询与培训机构，已成功为众多制药企业提供各类管理咨询服务、公开课程、内训服务，并开设了医药行业EMBA课程研修班。联系电话：010-84517085-122、129，E-MAIL： jiangyan@bjelit.com ，网址： http://www.bjelit.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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