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中国品牌国际化：出口模式与海外投资模式比较 7 上页：第 1 页 二、海外投资建厂的当地化模式分析 上面的分析表明，反对到国外去投资建厂的理由显得非常充分。 但这仅仅是问题的一个方面。海外投资建厂也有其内在合理性。就现有论点我们也做一个归纳： （一）关税壁垒论 中国加入WTO以前，商品出口过程中的关税是比较高的。现在中国加入WTO了，但关税也不是一下子就消失了。关税仍然是影响我国产品出口的重要因素。海尔集团的CEO张瑞敏认为“在区域经济合作组织里可以互减或互免关税。如果你不到那里去，随便一个反倾销对你的出口都会非常麻烦。”〖7〗如我国电视机出口到欧洲就遭受到了反倾销指控，因而被迫退出这个市场。 （二）非关税壁垒论 加入WTO之后关税是降低了，但非关税壁垒依然存在。中国纺织服装业在加入世贸组织以前，在欧、美等市场上被设置了很多非关税壁垒，特别是配额的限制。为了绕开这种壁垒，就需要海外投资，其中做的最成功当推鹿王集团〖8〗。该公司于1996年在非洲马达加斯加投资办厂，取得了极大成功，已形成了年产100万件羊绒衫和200万件棉衫，主要销往欧洲和美国市场。但如果是国内生产，受配额限制就无法进入这些市场。现在中国加入WTO了，鹿王集团干脆到美国创办了年产100万件的羊绒衫针织工厂〖9〗。再也不怕你关税和非关税壁垒了。加入WTO后，明的关税会降下来，但是一些技术壁垒，如绿色要求，能耗标准等将更加突出。不了解这些要求，就会被挡在门外。所以，张瑞敏认为，中国加入WTO了，走出去更加重要。 （三）市场论 现在跨国公司纷纷进入中国，寻找生产制造的加工企业，或干脆全部停止国内生产，把生产线搬到我国〖3〗。日本的东芝、松下、美国的GE，欧洲的西门子、伊莱克斯都在这么做。我们却走出去，似乎自相矛盾，其实不然。张瑞敏认会：“他们有技术、有资金、有市场（品牌），唯一缺的就是廉价劳动力。因此，他们到中国来是完全正确的。如果我们再不出去，我们国内公司唯一的成本优势也被跨国公司占了，我们还拿什么与跨国公司竞争呢？因此，必须走出去，这样才能获取先进的技术，而且还可当地融资、融智。”否则，即使加入WTO以后，由于缺乏技术，不了解市场，你也进不去；如对家电的能耗标准每两年提高一次。〖7〗你不了解，你就进不去；技术上达不到，你也进不去。而海外投资当地化后这个问题自然就解决了，市场竞争力也就提高了。如果只呆在国内，是不可能有这种切身感受的，往往只知其然（要做什么），而不知其所以然（为什么要这样做）。按照海信的说法“没有比当地人更了解当地人的。”〖10〗 （四）战略论 海外投资建厂的目的是什么？以上三个都是可能的目的。但是同样重要，也许更为重要的是战略考虑。海外投资建厂作为公司国际化的一种战略，不在于一时之得失。世界各大跨国公司在早期进入我国市场时，大都持这样目的。即先建立滩地阵地，然后扩大影响增强地位，获得越来越多的市场份额进而实现其赢利目的。我国企业在国际上鲜有成功投资海外的例子，但海尔、海信和鹿王集团的海外投资正在增强国内企业海外投资的信心，也是其战略——成为国际性跨国公司——的具体体现。 因此，尽管海尔、海信等的海外投资可能未获得利润，但作为长期战略的一部分，在当地站稳脚跟，建立起品牌信誉，并迅速扩大市场份额本身就是成功。 综上分析我们不难发现，出口模式论立足于近期，关注的是财务业绩；而投资模式立足于长期，关注的是市场份额。从品牌国际化角度看，我们认为只有海外投资，当地化设计、当地化生产和当地化营销，才能真正树立起品牌的国际化形象和声誉。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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