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中国品牌国际化：出口模式与海外投资模式比较 7 上页：第 2 页 三、海外投资模式的进一步分析 为了更深地认清中国品牌国际化中的不同市场进入模式的优劣，我们下面用美国学者Franklin R.Root提出的影响开拓国际市场模式的因素一览表，〖1〗对我国家用电器进入国际市场不同模式的有利因素做一个评价。具体如下：  注：本表参照〖美〗Franklin R.Root《国际行销管理学》（台）杨介中译；巨浪出版社印行，P.P18—19；略有调整 此表充分显示针对欧美发达国家，直接投资进入的有利因素（15条）远远多于出口进入的有利因素（仅5条）。事实上，真正有力支持出口模式的有利因素只有三个：一是国外生产制造成本大；二是文化差异大；三是公司资源有限。然而，事实上对国内的一些百亿元规模的企业而言，公司资源不是真正的阻力，文化差异也算不上是什么大的阻力。很多企业已有多年甚至十几年的国际贸易经验，真正的阻力是国外的生产制造成本太高，远不如国内条件好。 现在问题是在国内生产制造再找国外进口商和配销商，能否成功地打出我们自己的品牌？就家用电器类产品而言，它是一种耐用消费品，售后服务要求高，产品需要不断改良。因此，在国内制造国外销售，当地消费者不可能对这样的品牌产生信心和信任。其次，家用电器产品在欧美市场竞争激烈，处于寡头割据状态，渗入市场实属不易。如果企业又远在千里之外，市场份额必然十分有限，因而不可能让我们的中国品牌真正成为国际化的品牌。因此，出口模式不可能创造出中国的国际性品牌。 那么制造成本太高，这个问题究竟怎么看？我们认为对此要这样分析： （1）海外投资建厂，能快速了解当地市场信息，有针对性地设计开发。这我们称之为“设计价值”； （2）海外投资建厂，实现当地化，可以建立品牌信誉，赢得信心和信任。因而，可以拉动国内生产出口。这叫“出口溢价”； （3）海外投资建厂，实现当地设计，当地制造和当地营销的“三位一体”本土化，控制品牌产品的营销组合，建立品牌独特的定位、形象，能增加品牌的附加值。这叫“营销价值”； （4）在国际大公司纷纷把生产线搬入中国之际，可以通过重新定位那些国际品牌，如东芝中国造；GE中国造…只有海尔，才是真正的美国造，产于…。从而提升品牌形象；这种做法在美国等是合法的。这可以称为“机会溢价”； （5）海外投资建厂，还可以提升品牌在国内市场的地位，进一步巩固或扩大国内市场占有率。这叫“国内市场溢价”。 总之，通过海外投资建厂，树立品牌形象，可以创造出一系列新的附加价值，只要这些综合附加价值大于海外投资带来的的制造成本增加额，这就是值得的。 下面我们再用量化的方法来分析海外投资建厂，实行当地化经营的利益。我们主要集中考虑前三项的增值。根据迈克.波特的价值链理论，一个产品的价值主要有以下活动创造：   四：结束语 我们认为中国品牌国际化，必须走海外直接投资之路。没有跨国投资和跨国经营，品牌永远只能是国内品牌，不可能成为真正的国际性品牌。对当前阻碍中国品牌国际化的最大障碍——“制造优势论”的分析表明，这个观点是片面的。 因此，我们认为，中国品牌要国际化必须克服心理障碍，勇敢而坚定地走出去。这是品牌国际化唯一可行之路。 参考文献 〖1〗 Franklin R. Root著，杨介中译 《国际行销管理学》（台）巨浪出版社，1987年，P20 〖2〗 www.chea.com “家电企业国外设厂堆积泡沫”（财经时报） 〖3〗 www.chea.com “2002年外资家电品牌由配角变主角”（中国经营报） 〖4〗 www.chea.com “格兰仕的国际化生存之道”（中华工商时报） 〖5〗 www.chea.com “中国电器如何走向国际？”（中国经营报） 〖6〗 布鲁斯.艾因霍因，曼吉特.里帕兰里“印度遭遇来自中国的挑战”《商业周刊》（中文版）2002年第4期 〖7〗 www.chea.com “张瑞敏：海尔为何要去美国办厂”（北京青年报） 〖8〗 施德祥“鹿王何以在马达加斯加立足”《国际经济合作》2002年第3期 〖9〗 高丰“形象超越创新”《中国纺织经济》2001年第11/12期 〖10〗范庆华“海信‘立信’南非”《中外管理》2002年第1期 〖11〗迈克.波特著，陈小悦译《竞争战略》华夏出版社， 1997年P35 〖12〗仇明“‘走出去’战略研究：国际商务理论方法的阐述”《世界经济》2002年第4期 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： syonggao@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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