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预警中国白酒业“六大危机” 7 上页：第 1 页 第三：竞争危机 （1）： 白酒行业缺乏长期和长远的战略目标，替代品正逐渐侵蚀白酒的忠诚目标顾客群。白酒业有一个怪现象就是，从来都是把竞争对手锁在白酒领域。殊不知，跟自己真正形成竞争是可以替代和影响白酒消费者的另类产品。比如；啤酒、葡萄酒、饮料、牛奶等。从这种意义上看，中国白酒正面临消费替代的竞争危机。第一，假酒泛滥，仿冒酒屡禁不止，导致部分消费者不得不改喝其他替代品。第二，受健康消费观念的影响，低度饮料酒，牛奶，饮料等正成为餐桌上的消费时尚。第三，啤酒，葡萄酒由于具有不伤身等众多优势，加之国家产业政策鼓励发展，正在扩大竞争领域，势必会给白酒市场带来压力。 （2）：对加入WTO以后的中国白酒企业，过分乐观。 殊不知，国际一些知名葡萄酒企业，啤酒企业正在加大对中国市场的进入，这不仅会给中国民族葡萄酒，啤酒品牌带来影响，而给中国白酒业将同样带来影响。前不久，业内一知名人士撰文指出：中国白酒企业面对WTO，优势明显，前途光明，不会受到WTO的冲击。笔者认为，造成这种认识的原因是：第一，狭义看待竞争对手。对酒的消费总量来说，可以固定在某一范围，啤酒、葡萄酒的市场扩大，势必会相应缩小顾客量。如果从广义的竞争范围看，啤酒，葡萄酒以及饮品可以随时随地替换白酒，不断分流白酒消费群。第二，没有看到白酒整个行业竞争优势丧失。从中国白酒行业看，无序竞争仍然充斥着市场，假冒伪劣，以次充好，盲目跟进和盲目广告屡禁不止，“三个喝倒一个白酒品牌”的历史还在继续重演。白酒业的核心盈利能力减弱，利润增长点也不是很明显，亏损面仍在继续扩大。 结果：导致白酒传统竞争优势地位从整个饮酒市场丧失，行业引发过度竞争。 第四：品牌危机 （1）：强势品牌个性特征缺乏创新，品牌价值，品牌特征不突出。纵观当前中国白酒品牌，大多强势品牌表现为个性特征不突出，缺乏核心理念，品牌与消费者之间缺乏一种有效沟通，除了“卖酒”，很难像“茅台就是价值享受”“金六福—好日子的酒”“孔府家—团聚的酒”等白酒品牌和“IBM代表蓝色服务”“斯莫诺夫代表青春、激情、活力”“耐克代表运动、健康”等世界名牌那样，有一种清晰，个性的品牌特征凸现。 （2）：“克隆技术”和“广告轰炸”催生中国白酒品牌。 透过一些成功的白酒品牌或纵观当前中国白酒市场（尤其是在每年的糖酒会上， 至少会亮相10——20个新品牌，不乏有部分国内知名白酒企业开发的），“克隆”和“广告”成了中国白酒行业塑造品牌的唯一手段，想当然去克隆别人，取一个品牌名，投入巨大广告，靠“炒作”来实现短期内品牌知名度的提升。全然不从理性塑造品牌的角度出发，将品牌个性、品牌文化、品牌特征、品牌价值、品牌传播等一系列化的的静态和动态过程序列化，规范化，从而彰显品牌个性，构筑品牌基础，体现品牌价值。当“金六福‘成功后，搭乘“福文化”近似“××福酒”“××福××酒”“福××酒”的品牌满天飞；当一个“酒鬼酒”成功后，“××酒妖酒、××酒圣酒-------”成为大家纷纷仿效的对象。 （3）：受白酒宏观政策调整和白酒行业诚信危机的影响，以及消费者对白酒消费的理性回归，以突出个性化的老牌名酒，其销售量逐渐上升，引发中国白酒品牌“淘汰战”。以广告泡沫堆积，缺乏品牌个性，缺乏优势核心市场，缺乏核心竟争力的白酒品牌，将以“停业关门”和“转业退出”而告终。2001年是白酒品牌买断的分水岭，近5年的“品牌买断”热开始“退潮”，削减模糊品牌，培育品牌核心价值，成为白酒企业的核心战略。 （4）：“广告战”与“价格战”引发中国白酒市场“以量取胜”竟争倾向，品牌价值不断贬值。当前白酒竟争两极分化明显，中低端酒市场，以“高促销投入”“高广告投入”和低价格比拼，结果销量上去了，利润变薄了，品牌却贬值；而高端酒市场，则以“高促销投入”“高广告投入”和高价格比拼，误认为酒越贵，品牌就越值钱，最终形成高知名度，低美誉度的品牌格局。 结果：以“广告”和“盲目促销”白酒品牌泡沫现象必然导致重蹈“秦池之路”，品牌缺乏产品质量基础，缺乏个性特征，缺乏内涵价值------就犹如没有“基础的房屋”，缺乏“活性的躯体”------骤然间遇到“阻力”，将毁于一旦。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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