我们都知道，每一种传播方式或方法对销售的促进都可能会产生不同的影响和效果，因而如何评估传播的效果及传播规划实施的有效性和合理性对企业营销传播具有重大的意义。在过去一般采用到达率、收视率、认知率、读者评分、行为和偏好衡量、品牌回忆和认可、提及人数等技术指标来进行评估。随着大众化媒体的效率在降低、成本却不断增加，人们慢慢发觉，虽然这种评估的方法表面上看似符合“传播预算和销售机会成正比”这一原则，但实际上并非如此，它不仅不能反映企业营销传播的成本效益，也对实际的销售业务难以提供足够的指导和依据，而随着差异化传播的实施，这样笼统而模糊的统计和评估就更难以适应企业的要求。如何能更有效的进行传播评估？所以企业在整合营销传播的过程中，将营销传播和财务效果结合起来无疑是一个比较有效和直观的方法。　

　　随着顾客交易的经验数据逐渐的可被获取利用，企业就能够更加有效的对传播效果进行动态而系统的评估，在整合营销传播中将传播效果的检验标准和财务效果结合起来，将传播的效果更直接的反映在财务效果的层面，通过对各种传播手段的财务成本和收益的评估，使企业更加清晰每个传播行为、甚至针对每个特定顾客的效果和成本，从而更加有效和有针对性的调整传播策略、组合传播方式及企业资源配置。同时，通过这些真实的交易数据，组织就能将关注的焦点从这些产出结果转到真实的业务成果上来，这样的话企业就可以将自身资源和优先权与高利润顾客的需求满足结合起来，而对于其他的顾客和期望顾客来说，所有的传播投资预算都应根据他们的短期和长期经济潜力进行仔细的校准。

　　由此可见，整合营销传播不仅仅是一种先进的指导思想和作业模式，也是一个系统而庞大的工程，需要企业各方面的改革和配合，通过对营销传播的整合，不仅让企业的传播行为产生更大的协同效应，也让企业营销传播更有针对性和更符合成本效益的要求。而整合营销传播的理论还在不断的发展当中，希望有机会和大家不断探讨、沟通和交流。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为玉艮丙（中国）广告公司策划总监，电子邮件： huangjiacong@16.net

第 1 2 3 4 5 页

相 关 文 章（共2篇)

广告，如何广告？ （2002-12-19, 中国营销传播网，作者：黄家聪） 营销，如何营销？ （2002-12-17, 中国营销传播网，作者：黄家聪）