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触摸消费者心底，解读时尚营销 7 上页：第 1 页 早在70年代，发达国家经营者就开始把消费者心理与时尚营销结合起来，美国广告与营销专家约翰·琼斯据此提出了时尚营销的若干特征。如今虽然时光流过了30年，但时尚营销的这些特征仍然有效，但要融入新的营销含义尤其是在中国市场上。这里仅举其中两个重要特征予以说明其含义。 其一，女性仍是最主要的消费与购买群，这其中70%又是30岁以下的年轻女性 如今大多数生产商都知道要把目标消费者定位在“女性”身上，然而仅有这一观念在市场上仍显得无力。营销人员必须要了解作为当代消费主流，女性的钱究竟是怎么花得呢？ 最新的一次调查表明（1999，9）：年轻女性（30岁以下）收入明显高于年龄较大的女性；学历越高，收入越多，花钱越冲，追求时尚；爱美是天性，服饰重款式，香水看香型。仅管这是从若干城市中上万个数据里归纳出来的，若我们停留在这些数据里是不能带来无限商机的。关键是营销人员如何策划使之成为商业现实。如近年来兴起的健身热、瘦身热、美容热正说明了现代女性的这些特点已为营销人员所关注。经过营销策划后的这些已成为当今时尚营销的新观念，并为年轻女性所追求，这方面的钱当然她们不会少花。 有关调查还说明，年轻女性在选择商品时，一般来说影响她们消费的因素依次是品牌、质量、价格，而年龄较大的女性正好相反。当然也不是千篇一律的，如对首饰重款式而并不看重品牌与价格；对香水则重香型与品牌，所以更青睐于外国货。以上这些因素我们的经营者考虑到了吗？所以触摸未来女性市场关键是要深入了解她们的内心欲望。 其二，儿童包括青少年的用品仍然是潜力巨大的市场 经商的人都知道除了赚女人的钱以外，最大的市场可能就是儿童用品市场了。然而今天的儿童用品已发生巨大变化，用美国营销专家基思·维切欧的话说就是：创造“酷”劲十足的产品，赢得孩子的心，你就赢得了市场。 什么样的商品才是“酷”劲十足呢？这同样需要调查与研究。下面仅以一份国内中学生心中的“酷”的调查来说明当今青少年用品市场的特点。 如今国内的青少年所谓的“酷”，一是：感性多于理性，魅力人士更具有号召力；二是：生动与做派的风格，易为青少年所接受；三是：运动、能力强、气质冷漠，是他们心中的“酷”；四是：最喜欢流行与时尚。 这些对市场营销策划具有什么含义呢？我个人认为有以下几点，一是青少年的商品一定要有一个直观和十分“酷”劲的形象，如策划人员可以从认为时尚的杂志中发现，也可以从他们喜欢的影视或体育明星形象中得到启发，进而加以创新并使之市场化；二是要创造“酷”劲十足的行为供他们模仿，如商场中要有玩电脑、上网一类的娱乐项目，必要时也可以追求时尚，如染发、穿个性化服装等，这方面有许多商机等待商家开发。今天，中国的青少年给沉重的各种各样的考试压的毫无个性与创造性，我们商人们应考虑一下让他们放松、放松，为减轻青少年过重的学习负担做点实事。今天青少年追求“酷”不正说明：它既是个性的反映，更是个性的解放。 记住：只有真正触摸消费者心底并与营销策划紧密地结合起来，才能创造未来市场的奇迹！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为南京师范大学心理学系主任、副教授，电子邮件： djiayong@jlonlin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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