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触摸消费者心底，解读时尚营销 市场营销观念用最简明的语言描述就是：如何确保企业或商家所想的与消费者的观念是一致的。正像管理大师彼得·德鲁克所说：“企业要想获得最大利润，他们需要去预期和满足消费者的需求。”而要想做到这一点，必须了解消费者，触摸消费者的心底。 人们常说一个经营者市场营销观念的内核就是他们头脑中的“消费者”观念。因为有效的市场营销策划是建立在对消费者心理认知基础上。 触摸消费者心底是指：了解消费者所想的（认知），他们所体验的（情感），他们乐意去做的（行为）以及能影响这一切的事情和地方（环境）。 正是每一位消费者这些方面的差异性，才使得消费行为与营销策划显示出多样性，也使得市场变得多姿多彩。 当今的“消费者”究竟是个什么样呢？我们一时可能很难说清楚。从根本上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成。市场之所以启动是因为产品或服务迎合了消费者需求并满足了他们的欲望。企业常犯的一个错误就是只根据自己的主观意愿虚拟出所谓的消费者，而不是真正依据对市场的调查与研究后确定的。这种由错误营销观念所刻画出来的消费者不可能存在于现实之中或者只是极个别的也不可能形成市场。 例如各类女士美容化妆品广告几乎千篇一律地塑造理想的目标消费者是：收入丰厚、时间充裕、知识丰富、头脑聪明的职业女性或家境丰裕、天真可爱、无忧无虑、追求完美的青春少女等等，显然不可能形成市场。之所以会有这样的错误，原因就是营销策划人员从主观愿望出发，忽视对市场的调查与研究。 营销高手常说，只有了解消费者的真正需要，才能一步步走近消费者。例如一种时尚丰乳产品，营销策划人员在对中国九大城市消费者的调查中发现，产品使用者的主导消费心理是恢复自信与追求曲线美，而真正内心世界是为了赢得男友或丈夫的爱。这一调查结果就为该产品的广告策划提供了重要依据，所以在广告影响下该产品十分畅销。记住：触摸消费者心底就是了解消费者的内心世界。 根据消费者心理特点，从市场营销角度来划分市场主要有两种类型：一是有需求的市场，另一是制造需求的市场。而从市场发展来看，后一类可能更有潜力。不管你是否承认，时尚营销一个重要特点就是“制造需求，创造消费者”。当然这个特点是有前提条件的，即在营销策略的影响下要能产生“制造需求，创造消费者”的市场。 成功的时尚营销一例——前几年登陆国内市场的美国时尚用品（诞生于法国）——GUESS手表。 我们知道手表市场国内早以饱和，那么这款手表就有市场空间吗？若有，消费者又在哪里？几个月的市场业绩事实说明，这款外国手表正大举进入中国。为什么这些“老外们”能取得成功而我们的国产手表几乎全军覆没呢？我们的经营者们是否思考过这一问题。 GUESS手表进入中国之前是经过充分市场调研的。外商经过对有关市场调研后发现：目前中国虽然手表市场饱和，但仍缺少反映青年人个性款式的手表。而市场上正流行的SWATCH手表款式设计五颜六色，若出游或参加PARTY比较合适，但在正式的办公场合，当你向老板递上文件的手腕是“花”的，恐怕老板看你的眼神要起变化；若花上几千元买个名表也不一定能显示出你的身份……。 综合各方面的信息后，GUESS手表的中国市场定位在：年轻一簇，且要反映适应现代社会的主流——个性化生活方式。核心卖点是个性化、冷色调的时尚主题，价格定在600—1500元左右，以适合各档次收入阶层。它是一款比SWACH适合范围更广的时尚手表。据该品牌的中方代理称：GUESS手表目前市场前景看好，再经过一段时期还会更好。从这个例子可以说明：时尚营销需要“制造需求，创造消费者”，只有这样才会有好的营销业绩。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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