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重点突围以点带面－－古井贡酒原浆酒N市推广纪实 7 上页：产品的成功开发是基础 古井贡酒原浆酒从导入到在N市场成熟，公司根据产品生命周期的不同制定出一系列的营销方案，这对N市场原浆酒的运作提供了有力的指导。现归纳如下； 一、古井贡酒原浆酒导入市场期分两阶段运作，所有促销活动以“推”为主，以人员推销为主要手段 1.直供酒店阶段—该阶段的主要工作是铺货，启动酒店消费，治理整顿酒店。 (1)铺货进店工作，原则上要求能消费古井贡酒原浆酒的目标酒店要全部上柜，扩大其与消费者的接触面，提高接触频率。 (2)启动酒店消费。大城市以商业手段运作为主、公关为辅，采取品牌宣传支持，实施人员促销、赠品促销等一系列措施启动酒店消费；小城市以公关为主、商业运作为辅，有意识地指导客户利用一些赞助活动与公、检、法、税务、工商等行政部门搞好关系，并通过酒店服务员，抓住公务、商务、朋友聚会等目标消费者，发挥他们的消费导向作用，带动整个市场的启动；中等城市介于两者之间，采用商业运作、公关并重的营销手段。 (3)酒店回访与优化工作。一旦铺货，必须做好跟踪回访服务，了解每个酒店的详细情况，建立酒店的销售档案。对一个月不能启动消费的酒店(销的很少或不能销)，必须查明原因，找出问题。如采取措施仍无法销售，则必须果断淘汰该酒店。 2.酒店定点分销阶段——该阶段主要工作是发现、培养一批做酒店终端网络的分销商。 (1)完成目标酒店的铺市。酒店有60%以上启动消费后，可选择有酒店网络的分销商分销，以减轻代理商的资金压力，分散代理商风险。这些分销商一般都在酒店附近，他们或者跟酒店老板有关系，或者有一些背景(如亲戚在职能部门工作)，能约束这些酒店，由他们供应这些酒店不存在资金风险。而目前做酒店终端市场，解决了资金问题就等于成功了一半。 (2)选择定点分销商的原则：①信誉好，不倒酒；②手中有固定酒店网络；③没有与古井贡酒原浆酒冲突的品牌；④成熟一个，发展一个。 (3)对分销商的管理：同酒店分销商签定书面协议，驻点人员必须参与并建立酒店分销商档案。协议内容主要包括：①最高库存量；②最高一次进货量；③最低进店价格；④返利标准必须采用明暗返利与累积计奖相结合，累积计奖目标不应太高，过高要么使分销商感到高不可及，要么在鼓励分销商窜货；⑤不遵守协议内容的处罚措施。 二、古井贡酒原浆酒成长期的运作 古井贡酒原浆酒在酒店的销售已经启动，酒店销售量、酒店定点分销商网络基本稳定，这标志其市场已由导入期进入成长期。该阶段的主要工作是对酒店终端、酒店定点分销商进行延伸与拓展，做好超市、便民店的铺市与促销。前期主要抓生意好的便民店、大型超市，把这些龙头店做成古井贡酒原浆酒形象店，从而带动古井贡酒原浆酒零售市场的销售。此阶段的促销是推拉并重。 1.形象店的选择条件。 (1)生意好，在该城市或一定区域有知名度； (2)分布均匀，避免过密； (3)不冲击酒店定点分销商的经销网络。 2.对形象店的管理。 同酒店分销商。如规定最高库存、进货量、最低售价、返利标准、处罚措施，但销售政策要低于酒店分销商，避免冲击酒店网络。 3.启动形象店的销售。 超市、便民店的销售相对于酒店来说，进场难度、资金风险要小些，但启动消费却难得多。就白酒而言，进入超市、便民店只是万里长征刚起步，如果没有跟进措施，其结果就是一段时间后因销售不好而被超市撤出货架。启动形象店的目的就是突出重点、集中人力和物力，力争做一家成功一家。形象店做好了，便会水到渠成，一些中小型的超市、便民店也会跟风而上。 启动形象店可采取以下促销措施： (1)对超市、便民店给予一定的陈列津贴，进行售点生动化工作； (2)招聘导购员，进行人员推销； (3)进行买赠活动(买酒送赠品的效果要好于买酒赠酒)； (4)投入一定的广告宣传费用拉动消费者。 第 1 2 3 4 页 下页：正确的营销方案是运作成功的关键(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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