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健康产业：比较广告天地宽 7 上页：黄金搭档 笔者在为上海云洋生物策划肝复春在上海市场上市时，同样采用了比较广告。 中国人肝不好，乙肝病毒携带者高达人群总数的10%以上，单从数字上分析，肝保健市场潜力巨大。但实际上，肝保健市场一直是药品的自留地。也许是因为市场潜在实在诱人，仍有很多肝保健品在苦苦开垦。 肝复春进入以前，上海市场就有着众多肝保健品在竞争。这其中，有昂立多邦、高博特九鹿回、大汉灵芝三圣胶囊、九代清源、泰康益肝饮、肝泰胶囊、通力宝等众多产品。在这个份额有限的市场上，肝复春怎样用有限的广告费迅速吸引消费者呢？ 笔者通过大量的市场调查，发现肝脏保健品市场份额并不大，而竞争对手中，除了昂立多邦（昂立多邦属于常规保健品，并不把保肝脏作为主卖点）外，销量都比较小，因而均采用高价策略，价格普遍在10元/天以上；而这些产品虽然是保健品，却用药品的销售方法来做宣传，但宣传又受到政策限制，所以多数产品概念模糊、形象不清晰，往往要靠强调产品所含的珍贵中药原料来吸引消费者。 有了可靠的调查结果，肝复春的怎样定位、怎么宣传，就心中就有数了。我把产品定位为“平民的肝脏保健品”；在广告宣传上，我决定采取低成本、低密度的报纸软文；在广告策略上，则采取富有攻击性的对比性广告进行诉求。 针对多数肝保健品价格偏高，我们坚持价格锐利化，采用较低的价格，并以此为广告的诉求点。在导入期的软文中，文章开头就强调肝复春的低价格，比如在《我是保肝产品的“民牌”》中间，文章第一段就介绍“保肝就是保命，可保肝品大多十几甚至数十元一天，真贵呀！”通过比较告诉消费者，肝复春是“保肝的民牌”。 肝保健品消费者真正关注的并不是价格，而是有没有效果。所以单靠价格无法打动消费者，必须有更加清晰有说服力的概念。在肝复春的软文中，针对多数肝保健品只强调产品原料的珍贵、概念不清晰，肝复春坚持概念锐利化，反复强调肝复春的“鲜活”——由新鲜植物草药制成，其植物活性成分能够有效保护肝脏，避免化学性药物对肝脏的二次损伤。尽管没有直接对比，但凭借“新鲜草药”概念，肝复春的“有效、安全”等比较特性已经突出。 考虑到肝脏保健市场的特性，肝复春的对比均比较温和、隐晦，以尽量避免引起法律诉讼，导致两败俱伤。但即使这样，市场运作的效果也非常好。两个月时间，仅用了10万元广告费，就取得了不俗的销售业绩，迅速实现赢利。肝复春投放市场后，到现在为止，已有几个肝保健品停止了广告宣传，基本退出市场竞争。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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