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始乱终弃 昙花一现——××健康护理液广州市场失败探源 7 上页：第 3 页 广告投放：顾此失彼 再挫锋芒 ××健康护理液在广州市场推出的时候，ＧＭ公司又同时在长沙、南宁、昆明等中心城市推出了这一系列产品。由于这些城市相隔较远，ＧＭ公司又想遍地开花，因而在广告投放时，更多考虑的是怎样兼顾，怎样将广告成本降至最低。就是在这种思想指导下，在后来的广告投放上，他们将电视广告少量投放在央视、大部分则集中在有“小央视”之称、全国７０％的城市都能收到的四大卫视之一——湖南卫视。这样做似乎兼顾了其他城市，降低了成本，然而却忽略了这样一个事实：由于地方文化的差异，广州人很少收看普通话节目，而是收看当地方言的粤语节目，普通话节目在广州的收视率是极低的！ 正因为如此，后来各地在纷纷向总部传递电视广告给推广工作带来的良好作用这一消息时，广州市场却纹丝不动、铁板一块。广告虽然仍在大张旗鼓地做，然而广州市场的消费者对于××健康护理液仍然知之甚少。在终端药店，当药店店员向消费者推荐这一产品时，大都遭到了委婉的谢绝！其实道理很简单，没有人会买一个自己不了解的陌生产品。于是在遭遇一次又一次的回绝之后，店员的信心受到了打击，推荐的次数逐渐减少，产品销售进入了恶性循环。 审视××健康护理液上市的全过程，我们不难看到，在产品上市前缺乏对市场的充分调查，对消费者和竞争对手没有充分的了解，在产品上市后缺乏对市场营销策略的充分酝酿和权衡，这两点是导致企业做出众多错误决策的主要原因。在今天的医药市场上，这样的糊涂剧仍在一幕又一幕地重演。其实有很多企业不是不明白这些方面的重要性，而是在实际操作中缺乏一种科学 而严谨的态度。思想家罗素说过：只要做好每一个细节，一件事情一定可以圆满。如此看来，只有凡事不糊涂，认真处理，企业才能在竞争激烈的医药市场中胜出！ 左亮先生是中国著名品牌营销实战专家、国家食品产品监督管理局培训中心客座专家，资深营销策划人，香港城市大学客座学者，分众营销理论的创立者，多家上市公司营销战略顾问，《销售与市场》等十几家媒体特约撰稿人，左亮营销咨询有限公司总经理，香港莱恩凯勒品牌营销顾问有限公司副董事长。在营销实战中，左亮先生的思维和行事常不拘一格，被誉为中国营销学界的“小诸葛”。左亮先生擅长于品牌上市策划、品牌促销策划和品牌营销诊断。左亮先生曾策划和咨询过的品牌有：海飞丝、沙宣、帮宝适、百事可乐、美年达、箭牌、佳洁仕、可口可乐、麦当劳、百威、品客、牛头、三九胃泰、维宏、贺普丁、开瑞坦、白云山、陈李济、中一等。联系电话：020-34026557-808，邮箱： jamesco999@sin.com 关于作者：
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