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圈地运动――解读2002年中国市场风云


中国营销传播网, 2003-01-24, 作者: 罗文杲, 访问人数: 4350


7 上页:行业广泛

同样的圈地,不同的目的

  虽然许多行业都有圈地现象发生,但各个行业有不同的特点,其出发点和目的也大相径庭。通过分析,我们可以把圈地归结为几类。

  一、 把资源所在地作为圈地的对象,如乳品业。乳品业是个资源依赖性很强的行业,由于处于整体产业链的下游,它的发展和变迁受到上游产业的巨大影响,原奶的质量关系企业的产品竞争力。在乳品企业的竞争力构成中,除了品牌、资金、规模外,奶源也是其重要构成部分。因为当前产品的竞争已经十分激烈,上海等地出现的奶比水还便宜的情况虽然有企业的不理智的因素,但从长远来看,要扩大市场容量,使奶制品成为人们的日常生活用品也需要低的价格。而低的价格必须以低成本来作为背后的支撑,而低成本就需拥有奶源,并且最好销地产,在销地拥有奶源,降低运输成本。因此乳业的竞争已经由原来终端产品的竞争上溯到对资源拥有的竞争,圈地是实现资源拥有的有效途径。

  二、圈地是为了圈市场,认为有了地就有了市场。这类圈地用意在当地的市场,也就是说圈地是占有当地市场,形成在位优势,排斥其他竞争对手。加油站是这类中的典型。加油站的辐射半径有限,并且有一定的区域范围,市场需求量不会有大的增长,谁先占领市场谁就有竞争优势。石化是纵向一体化很强的行业,其上游(原油勘探开发)、中游(炼化销售)、下游(化工产品)的上下贯通、前后协同才能获得系统效率,增强抵御风险和国际市场冲击的能力。如果能够实现产业链的整合,则原油走低,油田亏损时,炼油、化工和销售赢利;原油高企,炼油亏时,油田、销售赢利。产业链条的相互衔接与配置,可以大大增强公司的竞争力。根据与世贸组织的相关协议,中国在即将加入WTO后的一二年内,将成品油关税降低6%左右;三年内开放成品油零售业务,此举意味着国外进口成品油的大举进入;到第五年放开批发市场,那时国际油商便可构筑中国市场的营销网,实行全面供油。因此当前的中石油、中石化的竞争也是迫于竞争压力,只有圈地布点,构筑终端销售网络,才能有效支撑上游产业链的稳定,才能有效抗击国际石油巨头的冲击。除了加油站,还有大型建材市场属于此类。

  三、圈地是为公司长期的战略部署服务,在这里,地是战略储备。与前两种不同,这种圈地是实实在在的圈地,房地产业是这类圈地的代表。地产,究其名,就是围绕土地作文章。房地产是固定资产投资大、回收期长的行业,要保持企业的永续经营、基业长青,对最重要生产资料――土地的占有至关重要,充足的土地储备意味着未来企业项目的充裕,意味着企业能够不间断地推出新的房地产项目,也就意味着有了占有市场的根本。土地是不可再生的资源,我占的多,竞争对手就占的少,此长彼消,优劣立判,这也是万科、万达、首创等企业大力圈地的动因,只有土地这种战略资源多,才能在当前市场集中度较低的情况下加强自身竞争力,才有望脱颖而出。所以,房地产业走的是香港地产之路,效仿新鸿基地产依靠土地储备厚积薄发,领袖群伦。

  四、圈地是为了寻求规模效应,如汽车交易市场。这些交易市场以单体为主,不存在布点建网络,并且象汽车这类大宗商品,消费者在进行购买决策时都很谨慎,一般都要多走走,多看看,货比三家。基于这种消费心理,大的卖场就应运而生,大的卖场可以招揽更多的汽车厂家入驻,多品种、多厂家的汽车又会吸引更多的消费者,消费者多了反过来又吸引更多的厂家,这样就形成了一个良性循环。所以说,这类圈地是以大卖场产生吸纳力,形成规模效应。


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*“新圈地运动”,跨国家电公司进行时 (2002-12-06, 中国营销传播网,作者:叶秉喜、庞亚辉)


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