再回头谈谈我经常去的那家超市。虽然有很多顾客抱怨这个超市的布局不合理，但并未因此而使得超市的长期顾客发生转移，也就是说没有影响超市的商业收益，所以超市也就历尽苦难痴心不改了。其实这个超市的经营管理人员很有商业头脑，他巧妙地运用了自己的商业话语权，为什么这么说呢？

　　我们假设这是一家在贯彻CS上不喊口号的超市，很多顾客提出超市布局不合理后，为了迎合上帝的建议，当然也为了照顾消费情绪，超市积极行动了。它将日用品、点心等购买量大的商品摆在一楼，无形地使很多顾客觉得自己的建议得到了尊重，他们也许会成为长期的忠诚顾客，当然他们更多情况下只限于购买日用品和点心。大家都知道销量大的利润反而少的道理，所谓

　　薄利多销嘛。如果这个超市的商业收益完全依靠这些日杂用品来支撑的话，很显然最终迎接它的是倒闭。

　　我们来换位思考一下，假定这个超市很明白自己的话语权所在，意即知道自己为什么吸引顾客。超市的市口很好，品种齐全是它的最大优势，而价格和服务跟其它超市比较却一般，那么市口和商品种类就是它的话语权。因为市口和商品种类决定了生活在附近的你最理想的购物场所非它莫属，而一旦把购买量最大的商品放在超市一楼的话，无形当中那些能够产生绝对利润的产品就失去了很多的市场机会。超市的商业收益就会受到强烈震荡，如果连生存都成了问题，它还会考虑顾客满意度吗？超市不是奔驰。

　　很巧妙地运用自己的话语权使得这家超市虽然埋怨不断，但生意却是一天天红火起来，没有商业收益为基础的话语权看来也该三思而行。而如果连商业生存都难以保障的话，再谈忠诚度和给顾客话语权也是白搭。

　　那23位奔驰车的用户没有因为有钱或者是有Earning power，而使自己的问题车得到妥善解决，反而注定要在维权的马拉松中精疲力尽；超市的顾客也没有因为每天光顾那家超市而满足将三楼商品搬到一楼，反而被超市的“生存为大”的经营理念臣服。

　　Earning power仅仅是“挣钱能力”，因此它不可能成为商业话语权的指向，商业话语权也不会因为有钱人而指哪打哪。客观的商业话语权必须遵循以保障企业生存、买卖方双赢以及符合市场规律为基础，否则就会沦落为低级趣味的商业手段。

　　由此看来，商业话语权就有了主动和被动之分。奔驰公司掌握的显然是主动的商业话语权，它倚仗钻法律空子和技术标准而行使话语权；那家超市掌握的当然是被动的商业话语权了，它不是不为顾客着想，而是更应该对自己的企业生命负责。我又想到了一种另类的公司观念：公司是生命有机体，公司的所有商业行为应该为自己的长寿着想。那家超市正是这样去做的，无可厚非。而奔驰公司呢，在掌握了强硬的主动商业话语权背后，它将失去的却是生命的因子。

　　原文发表于《智囊.财经报道》2003年2月

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