在华南消费者的“认知”里，纯生=珠江纯生！怪不得青岛纯生一直上不了销量。

　　记得曾经有个青岛啤酒华南区的市场主管说过：“青岛啤酒名声这么响，我们当初推纯生时还以为可以价格订高一点，加大一些促销力度，一下把珠江纯生打下去……现在看来，事实不是这样，哪怕我们对经销商及终端加大了促销力度，投放了许多广告，哪怕是价格和珠江纯生一样，现实的状况仍然得不到改观……我真的很迷惑，不知道为什么……”

　　如那位青岛啤酒的主管所讲，青岛纯生是和世界上生啤酒第一品牌日本朝日有限公司合用一条生产线，可以说青岛纯生的口感、质量都是世界领先的，比其国内其它厂家包括珠江纯生等的“口感更好，更新鲜，色泽更明亮……”。

　　或许青岛纯生真的是国内最好的，但事实是这并没有帮上青岛啤酒什么忙。从青岛纯生的销售报表就可以看出。为什么在普通啤酒中，青岛啤酒就可以所向披靡，在纯生啤酒领域，青岛纯生却节节败退呢？为什么青岛纯生拥有更好的东西却不能取得市场的胜利呢？

　　“优质产品”存在于消费者的“认知”中，而不是市场上。

　　可能，青岛啤酒忽略了部分事实：

　　1992年，珠江纯生全国第一家推出纯生啤酒，引领了国内啤酒业的革命，将以往的各啤酒厂家只是熟啤打天下的局面打破。首次引入了“生啤”的概念，在当时可谓引领时尚和潮流……

　　2000年，在福建市场，雪津第一家推出“纯生”啤酒……

　　在深圳，是金威第一家推出纯生啤酒……

　　消费者接触“纯生”啤酒是从接触当地第一家推出“纯生”啤酒的厂家开始的，并且以后就把纯生当作了这个厂家“独有、正宗”的产品，后来的只是跟风而已。

　　消费者再次选择纯生时就把“他以前的经验”回忆起来，他只喝“正宗”的纯生啤酒……他只喝珠江纯生，只喝雪津纯生，只喝金威纯生。在他们眼里，纯生就等于珠江，就等于雪津，就等于金威。

　　其实，如果你稍微留意身边的事物，你就会发现，现实中，“事实”与“认知”完全不符的情况比比皆是。

　　2001年最热销的白酒是哪个品牌？金六福，你敢确定它一定比汾酒好吗？

　　国内最畅销的洗衣机品牌是谁？海尔洗衣机，你能确定它一定比金羚洗衣机好吗？

　　很显然，在市场营销中并没有所谓的“事实”存在，只存在消费者的认知。消费者的认知决定了品牌在市场中的地位，认知就是事实。消费者认为金六福是不错的酒，事实上金六福也是销售最好的。消费者认为海尔洗衣机最好，事实上海尔也卖得最好。

　　认知一旦形成，就很难改变。在生活中，或许你还会有等到真相大白的一天，但是在市场营销中，你永远等不到。众所周知，凤凰卫视在国内的大片地区都没有落地覆盖，然而一旦广告主接受了它“世界华人频道”的概念，就立即把它当作覆盖全球华人首选的频道。事实上，凤凰卫视在国内的可收视人口仅仅为央视的八分之一。从总量上来看，央视无疑是覆盖华人最多的频道。但这些重要吗？　

　　哇哈哈曾大肆宣扬，非常可乐配方的消费者口味测试结果已经超过了可口可乐和百事可乐，这种结论会让可口可乐和百事可乐惊慌吗？当然不会，百事可乐的消费者口味盲测结果也一度好于可口可乐，但一旦贴上标签，这种“优质产品”的事实在认知面前就显得没有任何力量了。

　　以购买一台空调为例，消费者并不是专家，并不清楚关于空调的详细知识，它也不会把所有的空调拆开来对比，消费者唯一的根据是自己的认知，对各个品牌的认知。当然这种认知的形成可能来自任何途径：新闻、广告、朋友或者促销人员的介绍。优质产品概念不在工厂里而是存在于消费者的认知中。

第 1 2 3 页　　　　下页：不同胜过更好 8

相 关 文 章（共1篇)

青岛啤酒品牌完全解密 （2001-11-09, 中国营销传播网，作者：黎初源）