那么青岛纯生应该怎么办呢？

　　建立“不同”。

　　从某种意义上讲，追求“更好”的观念或方式将导致这个品牌永无出头之日，而只有建立“不同”方是正确之道。其实，珠江啤酒能拥有今天如此的成绩，其建立“不同”的观念和策略功不可没。

　　珠江啤酒前身只是广州的一个小型啤酒厂。90年代初，国内啤酒业竞争已经非常激烈，而且更多的国外品牌日渐涌入国内市场。珠江啤酒无论是在规模上还是在技术上，都无法与国内啤酒业的其它厂家相比。可是广东一带却是国内其它厂家一直虎视眈眈的“肥肉”，面临强大的竞争压力，珠江啤酒没有尝试“引进更好的生产线，酿造更好的啤酒”，而是国内首家“引进了一种不同以往的生产线——纯生生产线”，此生产线与以往的生产线不同，以往的生产线在啤酒灌装之前需要高温杀菌，方能装入瓶中，而且存放周期可以很长，这样就难免了破坏许多营养成分和啤酒的新鲜度，这样的啤酒叫做熟啤，一般厂家都是生产熟啤；而珠江啤酒厂引进的纯生生产线不同，它在啤酒灌装之前不需要高温杀菌，而是经过低温膜过滤去除一些杂质，这样就最大限度地保持了啤酒的营养和新鲜度，这样生产出来的啤酒就叫做“纯生”。

　　纯生的出现，可以说打破了以往的啤酒竞争格局和游戏规则。是的，消费者喝普通啤酒时，在价格差不多的情况下，会选择有“名气”的品牌如青岛等，可是当他们想喝一种“不同于其它厂家的啤酒”的时候，当他们想“追求一种新鲜感”的时候，当认为“喝这种啤酒是一种消费时尚”的时候，当他们想消费一种“高档”啤酒的时候……他们选择了珠江纯生，无论终端其它厂家的促销多么有诱惑。

　　当然，市场给予珠江啤酒厂的回报是，销量和利润迅速窜升为全国前几位，虽然它曾经在其它“大”啤酒厂眼里只是华南地区的一个小啤酒厂而已。

　　现在我们可以说，很庆幸，明智的珠江领导们在正确的时间，正确的地点，做了一件正确的事情。

　　珠江啤酒没有生产比竞争对手“更好”的啤酒（熟啤），而是生产了与竞争对手“不同”的啤酒（纯生），并快速通过多种传播手段，使得珠江纯生的概念迅速深入人心，达到了“纯生=珠江”的消费者认知，成为纯生领域的专家品牌，进而通过占据纯生领域的霸主地位进一步提升了其在啤酒行业中的地位。

　　短短几年，迅猛发展的珠江啤酒也成立了集团公司。现在的珠江啤酒集团规模虽不及国内啤酒三巨头青岛、燕京、华润，但却是中国目前盈利能力最强的啤酒企业。在全国啤酒行业亏损面超过40%的情况下，实现利润占了全国同行实现利润的15%。在全国啤酒行业中，珠啤集团的企业规模、实现利税、创利润排在前三名，人均创利税居全国同行第一。

　　青岛纯生还有机会么？

　　青岛啤酒在纯生的开发及引领潮流方面确实慢了一拍，但这并未完全意味着青岛纯生一定会失去纯生市场上的胜利。

　　正确做法应该是，不要试图让消费者接受“青岛啤酒也有纯生”这样一个概念，而是告诉消费者“青岛有一种与其它竞争对手如何不同的纯生——也就是说青岛纯生到底与竞争对手有何不同，青岛纯生是一种什么样的纯生”。

　　青岛纯生到底可以“不同”在哪里？

　　很显然，这个“不同”一定要符合消费者对青岛啤酒以往的认知（例如青岛啤酒是国内啤酒的领导者，质量和价格应该是最好的，也最应该酿造最好的啤酒），并且一定要具体，不要只是说“更好”这样的词汇，谁会说自己的产品差呢？珠江纯生可以说是纯生市场尤其是华南纯生市场上的领导者，消费者已经把纯生等同于珠江纯生，这是珠江纯生的最大优势和品牌资产。但这是否就意味着珠江纯生已经没有缺点和容易攻击之处了呢？

　　现代营销观念认为，后进入者要想打败在某一领域已经在消费者心中“先入为主”的领导者，最可能和简单的手段就是给（领域）领导者进行“重新定位”，找到竞争对手强势中的弱点。

　　有个美国的案例或许能够说明这一点：曾经，美国的航空运输业一直被联邦快递和联合快递公司这两家国内空运公司所控制。后来，敦豪速递（DHL）公司也加入了竞争行列。它并没有声称自己如何比联邦快递公司和联合快递公司优秀，它说的是：“我们是世界范围内的空运专家，我们的竞争对手却不是。”敦豪速递可以提供竞争对手无法提供的“不同”服务和业务：全球性业务经验和服务！

　　全球性的纯生口感和潮流

　　同样，青岛纯生也可以把它的战场转移到它的优势所在。

　　青岛纯生也许不是华南市场的领先者，但却是全国市场的领先者，是全国最大的啤酒生产商，是国内唯一的一个国际知名啤酒品牌。而竞争对手包括珠江纯生却不是（珠江纯生之所以可以在华南所向披靡，与珠江的销售区域聚焦于华南有关，但这也是珠江的一个弊端—只是一个区域性品牌，而现的人们日益习惯于消费全国乃至世界流行的啤酒潮流和时尚）。

　　实际上，青岛啤酒也一直认为他们的强势是全国性的，只是他们认为没有必要或者没有用语言表达出来。

　　另外，青岛纯生从简单诉求“更好”的纯生转变为宣传青岛纯生是国内啤酒的领导者，国内纯生的领导者，世界品牌，客户头脑中也就有了一个简单实际的原因——全球纯生口感和潮流。有了具有全球性纯生口感和潮流的啤酒，谁还喝自己“家门口”的啤酒呢？谁不愿意“标榜”自己一直走在时尚和潮流前列呢？谁会承认已经被“全球性的时尚和潮流”所淘汰？没有人会承认自己已经“落伍”。

　　当然，仅仅宣传你的品牌有了新的定位还不够，你必须提供一些具体的材料来证明这一点。

　　和世界第一纯生品牌朝日公司合作当然就是一种证据。需要说明的是：世界上最大的生啤厂家是朝日，朝日掌握着世界上最先进的生啤酿造技术，而青岛纯生和朝日啤酒共用一条生产线。

　　在以后的促销小姐促销说辞中，青岛纯生啤酒应该强调“青岛纯生是世界性的纯生口感和潮流”，而不是“纯生啤酒是一种口感更新鲜的啤酒”这样一种公益性的宣传。

　　最后，不要忘了，青岛纯生的包装及瓶型等也要符合“世界性的潮流”，而不是像现在的包装（现在青岛纯生的包装几乎没有什么特色，与其它类型的青岛啤酒的包装没有什么区别）。

　　当然，青岛啤酒还有一个聪明的做法：干脆彻底转移战场，将青岛纯生仅仅作为一种必要的产品，公司重新开辟一个富有巨大前景的新品类领域，并力求先入为主，做此领域的领导者。

　　其实，原本青岛啤酒就应该担当起国内啤酒业的领导者角色。领导者不仅仅指其销量大和在国际有影响力，他还应该是一个啤酒时尚及潮流的引领者。

　　原文发表于《智囊．财经报道》2003年2月

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