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国产手机的无奈之痛 7 上页：第 1 页 二、都在砸广告，一味追求眼前利益的广告才是好广告？ 广告的作用有两种，一是在短期内能为企业的产品销售助一臂之力，一是能在长远规划的引领下为企业的品牌建设起点石成金之效。一种是短期利润，一种是无形资产。其中，能催动国产手机企业舍得进行大笔广告投放的，恐怕要数第一条作用了。 有得必有失，鱼和熊掌在常规的市场中，总是难以兼得。于是，当我们隔三差五在媒体上看到某某企业又要祭起广告的大旗，某某企业又要邀请某某歌星、影星来为它的产品做形象代言人这类的消息时，便开始不足为怪、习以为常了。在动不动就是节日促销机会、说不准哪天竞争对手就可能猛出狠招的市场环境下，面对消费者与日俱增的购买欲望，哪家企业都不可能心甘情愿地看着眼前的“肥肉”被别人吃掉。 这个时候，企业经营者的决策往往就很难理性下去了，不是他们不想理性，是市场竞争没有给他们留下足够的时间进行这种理性决策。 “购买惰性”是现代市场营销理论中，一个很特别的概念。意思是说如今的消费者也开始变得“商业化”了，消费者如果在大众传媒能够多次看到企业的黄金时段广告、名人代言广告，就会立马意识到这是一家有实力的大企业，买它的产品放心；相反，如果某个牌子的产品一直都没有通过这种大众传播媒介与消费者打个招呼、或者在一段时间内总是看不到他们的广告，消费者便开始认为这家企业八成是“出了问题”，最好不买他们的产品。因此，这种现象谓之消费者的购买惰性。 正是在这种“像雾像雨又像风”的消费惰性之下，众多手机企业便开始心疼手痒、开始行动了。然而，市场总是这么无情，企业总是那般无奈，消费者总是如此“喜新厌旧”。 当企业们纷纷投入大笔费用拍了广告、投了广告之后，消费者的口味竟然又为一些更前卫、更懂得琢磨消费心理的国际手机企业，用更人性化、更具创意的新版本广告拉到了另一场风格之中。于是，国产手机的广告创意总会变成落花流水，时不时换个“脸”儿，成了当今手机企业运作广告的一种游戏规则。 就这样，一味跟着市场变化走，一味摸着消费心理过河的手机企业，十有八九在这种广告运作的“歪门邪道”中，乱了阵脚。“名人广告泛滥成灾”、“过于追求广告的眼前利益”、“对长远品牌建设毫无裨益”、“缺乏整合营销思维”之类的指责，便开始成为手机企业经营者们的又一心头大患了。 三、都打价格牌，没有价格的市场就是残缺的月亮？ 没有核心技术优势和尖端的研发能力，有的只是本土化的市场资源、个性化的外形设计和大量的产品库存、生产量。在这种强烈的市场反差之下，越来越多的国产手机企业终于找到了一把本以为可以拿得起、放得下的“救命武器”——价格剑。殊不知，价格是把双刃剑，伤别人，也伤自己。 不可否认的是，价格的作用永远都是最明显、最符合“付出就有回报”这一逻辑的。近日，率先打响新年手机价格战第一枪的国产手机企业——TCL，在以400元的降幅将其“韵”系列产品投放北京市场后，几乎都是在当天上午就被消费者抢购一空。价格之于消费者和市场的特殊魅力，由此可见一斑。 就在媒体和业界纷纷关注国产手机决战2003的几十天后，国产手机的豪赌大战就眼看着被价格拉开了导火线。 TCL开炮了，众手机企业是否会在春节的前前后后陆续迎战？是否会在2003年初即上演一场手机价格全面降价的精彩大戏？ 按理说，“一年之计在于春”，这个时候就先行尝试降价的味道，未免有悖于市场开局的常规，更会对众多手机企业费尽心思制定的全年度市场计划造成难以估量的负面影响。然而，如果企业不降价，就等于眼睁睁地看着旺季市场上的第一盘“肥肉”被竞争对手吃掉，这种滋味放在谁的心里，恐怕都不会好受。 既然如此，那就开打吧，还愣着干什么？管它三七二十一，先把价格降了再说。然而，来自媒体的最新消息称，“每年丢失200亿元的利润，国产手机应抛去浮华”。有关人士指出，由于没有掌握核心技术，无法降低制造成本，国产手机性价比并不高。国产品牌手机在2002年总销量占据31%的市场份额、某品牌国产手机以1亿多元夺取央视标王等事件，都只是一些浮华的表象，是一种虚假繁荣。 怎么办？翅膀还没有长硬，就要挥舞着后果不堪设想的价格剑，在“铁面无私”的市场上，为那一丁点的眼前利益争夺，自讨没趣、一败俱伤吗？ 站在全球经济一体化和国内竞争国际化的高度，从核心竞争力开始审视；站在消费者的角度，以需求为导向；站在国内市场的风云变幻之中，以渠道和人才为基石。我们的国产手机企业应该醒一醒了，不要再“自欺欺人”、“盛气凌人”地拿战绩来震慑市场、拿数字来制造新闻、拿名人广告和限量低价来讨好消费者了。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： anning@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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