卖场品牌较于一般商品品牌最具特色的地方是它拥有经营空间，而通过空间的规划和氛围的营造更易于创造和提供给消费者独特的消费体验，从而通过这些体验在消费者的心目中树立起独特的品牌形象。据我们在卖场项目的相关调研中发现，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，是研究消费者行为与卖场品牌经营的关键，因为顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

　　曾经预测了“第三次浪潮”到来的美国未来学家托夫勒预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。《哈佛商业评论》的文章也指出：未来的竞争战场就在“体验”，因为越来越多的消费者渴望得到体验，越来越多的企业精心设计、促销体验。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为。所以卖场品牌规划和传播的过程中，首先要从顾客的消费情景出发、关注顾客的体验，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵，注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等方面出发，设定体验的主题并审视自己的产品和服务，从主题出发并且所有服务都围绕这主题而展开。

　　卖场塑造品牌体验的途径、或者说媒介主要有沟通（如广告、杂志型广告目录、宣传小册子、新闻稿等）、视觉与口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与网站、人员等几个方面，作为营销人员应该从这些方面着手，尽可能的贯彻实施体验主题、诱发顾客的消费体验。笔者在一个高档服饰商场的规划推广中曾经就“共同建立品牌”做过一些有益的尝试，在开业伊始即将其品牌和高档的地产项目、高档汽车及其他高档消费品联合起来、通过互动展示、合作宣传等方式进行品牌推广，在大量的节约了推广费用的同时、突破了商场的地理局限、拓宽了宣传空间、强化了品牌联想，取得了非常好的效果，一举奠定了该商场在当地的“潮流发源地”的品牌地位。此外也有一些大型商场经常通过举办各种形式的活动或冠名参与其他社会性活动，有效的营造了卖场氛围和传播效果，这些创造顾客体验方式都是非常值得借鉴的。另外，较于传统营销，体验营销更加强调多个环节、多个部门、多个部分高度的整体协调性，因为体验营销是一种满足心理需求的产品(服务)的营销活动。它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程紧密结合在一起的。而且它还要求顾客的积极参与。这种“体验的制造”要比某种物质属性的制造更复杂更微妙，没有高度的整体协调性，很难收到预期的效果。　

　　除此之外，笔者在工作的过程中也发现，某些连锁卖场各店面之间存在给消费者的感觉差异很大、甚至完全不同的现象，店面的商品其实都是一样的，之所以出现这种现象很大程度上是因为连锁卖场在建设和空间规划、产品陈列等过程中忽略了以贯彻统一的品牌体验主题进行指导的原则，有的商家也许会认为这只是因为受限于卖场之间地理结构的差异，但当我们不论何时何地走进任何一家麦当劳或肯德基的时候，我们应该真正认识到并敢于承认我们的差距。我记得几年前在北京参加一个关于风险投资的会议的时候，我国著名的风险投资专家石明春在被问到投资者所关注的技术门槛的问题的时候曾经说过一句话：做汉堡包、炸薯条并没有很高的技术含量，但能在全球开一万家店卖这些东西的只有麦当劳。虽然这句话在当时的场合是就技术和应用的关系而言，但我觉得这句话对我们的终端卖场、尤其是连锁卖场的经营者也有一定的启发意义。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： huangjiacong@16.net

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