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2001-2002，中国男装品牌大变局！ 7 上页：第 2 页 厚德载物，龙马精神 对于男装的品牌文化之路，中国的企业界和策划界基本有两种看法。一种想法认为：所谓西服，源自西方，非我中华之物，舶来品也。因此，中国的西服品牌必须认识到这一点，必须向西方靠拢，在品牌文化的内涵上，应该以西方文化为尊。第二种观点认为，虽然西服是地地道道的舶来品，但必须和中国文化结合，否则就失去了文化的土壤。中西融合，中西合璧的品牌才能生存。从这两种有关西装品牌定位的问题，雅戈尔的品牌定位似乎更倾向于后者。 在雅戈尔新标识的设计中，突破了以往设计中着眼于“YOUNGOR”首字“Y”的思维定势，寻觅全新的设计空间，以中国传统文化为本，即用中国古代传说中执掌天下衣饰的东海蛟龙“狻猊”为创作元素，组合了中华民族图腾崇拜的龙和象征勤勉的马，既写实又写意，设计而成新的龙马标识图。以“以厚德载物为念，以龙马精神为事”的品牌理念，倡导企业一贯的“实在、勤奋、诚实”的企业精神。东情西韵，这是雅戈尔品牌重生的精神主旨。雅戈尔认为，一个好的男装品牌，既要有本土特征，又要适合世界潮流。因而作为服饰品牌的标识设计，新的雅戈尔标识设计一方面根植于东方文化，另一方面融入西方神韵，努力创造东西文化相融合的意蕴。“狻猊”状标识的设计灵感，很显然源自东方，然而其造型则采用西方曲线，中西合壁，融东方传统元素与西方造型思维于一体，在“东情”开发中强调“西韵”的渗透与融入。 伴随着这样的品牌定位，雅戈尔在形象代言人的选择上也煞费苦心，在经过仔细的斟酌后，代言人选择了费祥。费祥于88年一曲“冬天里的一把火”红遍中国，作为一个混血儿，可谓有一个东西合壁的本体。从文化上，其人接受了东西方的教育，更为融合东西方的典范。不仅如此，费祥不仅具有成熟男人的气质，也具有流行的感觉，正是这一点，配合雅戈尔的品牌理念则非常合拍。这样一个魅力十足的男人，无论中年男子还是青年男士，都非常喜爱。 雅戈尔在新的品牌定位后，立刻进行了大规模的市场拓展，在渠道上和整体的宣传上，加大了力度。从2001－2002雅戈尔的市场表现看，品牌的重新定位和推广并未引起任何震荡。可以说，雅戈尔的品牌重生至少是稳定的。新的品牌定位生命力如何，我们还要拭目以待。 杉杉“风行”，矫枉过正？ 提起杉杉，就不能不说杉杉的掌门人郑永刚，这位性情梗直的汉子和雅戈尔的李如成形成了完全不同的风格，因此也决定了杉杉的品牌战略和雅戈尔有很大不同。郑永刚在西装品牌的观点上，是个绝对的“崇洋派”，他声称自己不穿“杉杉”的西服，因为中国20年内不会有国际性的男装品牌。他认为建造自己的生产基地无益于品牌，好的品牌就应该让别人“OEM”。因此，杉杉不断强调靠技术和品牌致胜，杉杉走的品牌之路，和雅戈尔迥然不同。 杉杉集团是个和雅戈尔有着同样江湖地位的服装企业，多年以来，和雅戈尔不分上下，互争长短。雅戈尔坚定不移的以服装为主导产业，在其他产业的发展和品牌多元化方面稳中发展。杉杉则崇尚多元化经营，在男装板块则以“杉杉”品牌为依托，开始进行多元化的品牌战略。1996年，杉杉开始在上海安家，进一步向国际化靠拢。 我们依稀记得这样一句广告语：“不要太潇洒”，这句杉杉西服的广告语曾经风靡中国。然而，今天我们再说起来，似乎有着许多土气和“暴发户”的感觉。消费者在变化，杉杉也必须变化。 2001年，杉杉推出“不是我，是风”活动，再次震惊了服装业同行。热衷于改革和创新的郑永刚再次提出杉杉要走“国际化”品牌之路，为杉杉的品牌变革定下了基调。至此，以技术创新、推出并包装走向世界的中国设计师为源头的活动开始了，“不是我，是风”拉开了杉杉品牌变革的序幕。杉杉集团开始以“杉杉”品牌为依托，通过联合、收购等形式，实施国际化多品牌战略，不断丰满杉杉的品牌系列。先后推出了法涵诗男装、法涵诗女装、麦斯奇来女装、意丹奴休闲装、小杉哥童装等不同风格的品牌产品。在设计上，由推广设计文化推广升格到设计师直接服务于品牌、服务于市场这一新的发展阶段。推出王新元、张肇达武学凯等全新理念的设计师。 杉杉新的品牌理念，正是基于西服本身的文化底蕴，更多的考虑了西服等时装本身的文化特征，进行了前所未有的创新。在品牌上，走法国和意大利的服装文化路线，竭尽所能的突出高品味和品牌的高档次，在价格上定位于收入相对较高的人士。 这一系列的举动到底带来了何种影响呢？ 从品牌影响的角度看，至今为止，我们听到赞美的声音多于批评的声音，然而从市场的表现看，杉杉的品牌变革留下了几个未知数。 由于杉杉贪大的品牌延伸，一举推出“法涵诗男装、法涵诗女装、麦斯奇来女装、意丹奴休闲装、小杉哥童装等不同风格的品牌产品”，战线过长。尽管杉杉的新“品牌连锁经营理念”非常诱人，但没有考虑中国男装的渠道和经销商的具体状况，因此，推广不甚理想。尤其是“杉杉”西服和衬衫，多品牌战略的实施和新政策的推出，使不少地区出现经销商震荡。以武汉为例，2001年销售出现大幅下滑，由2000年6000多万跌倒几百万。可以说，杉杉的主导品牌“杉杉”在行业竞争品牌的压力下，业绩有下滑趋势。 男装品牌的打造是个长时间的过程，杉杉过于强调传播对品牌的影响而忽略了品牌打造里重要的内功建设。在传播上，过于曲高和寡，急功近利，和消费者的沟通相距甚远。因此，杉杉集团的主导品牌在弱化。 杉杉集团毕竟是一个有着自己历史烙印的企业，难以抹去过去的品牌文化的影响。因此，品牌的变脸过于倾向于西方文化，幅度和动作过大，没有考虑好品牌文化的过渡，这一点带来的影响十分巨大。 杉杉品牌变动的成功与否，尚是未知数。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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