|
|
|
|
宜家归位 7 上页：“最低的定价” 可是，对于视浪费为“致命的罪过”、拥有天生的节俭文化——恪守节俭是宜家创始人坎普拉德从创业至今一以贯之的生活态度——的宜家来说，它的降价空间还能来自哪儿呢？ 除了要更努力秉持宜家一贯的作风，在设计、生产、运输到销售的每一个环节都不遗余力地降低生产成本——它在货物运输过程中采用的平板式包装就是降低运输成本的绝佳方式，宜家还通过细化每一种产品价格的方式适应不同需求的消费者。比如，一个枕头，从十几元到数百元，丰俭由人。 中国加入WTO带来的关税下调，也为宜家提供了不少降价空间。而原料采购本地化趋势的加强更是另一推动力。 “我们的产品30%是在中国制造，而且大部分的原料也来自中国，所以我们的价格会越来越低，甚至会低于国内同行的价格。”宜家家居的财务总监黄建安说。中国在去年已成为宜家采购大国之首。 对于宜家产品的定价原则，许丽德说，因为价格在产品设计之初已经确定，而设计人员远在瑞典，他们对材料和市场的价格基于常识性的西方经验：“基本价决定材料和设计，还包括运输、物流的费用，到了零售部门的时候，还要考虑一个价钱在中国市场处于什么样的位置，再来调整利润的多少。” 不过，价格调整的效果虽然直接，却并不是久长之计。宜家发出的第二张牌是服务。 加拿大人乔安娜担任宜家北京店店长已经半年。她每天至少在商店巡视三次，凭借女性特有的敏感，她注意到：中国顾客在表达他们抱怨的时候显得更为情绪化，而对产品质量的要求在一些时候超出了正常的范围。“质量问题我们会逐步改进，但是显然，中国消费者对产品期望太高了。” 乔安娜的直觉没错，对宜家产品较高的期待值是中国消费者的特点，这背后传达出的信息除了价格太高外，也说明宜家独特的营销方式与中国消费者的购物习惯之间存在着落差。 宜家的店员除每天迎接走进店来的消费者热情而欣慰的目光外，也常听到他们的抱怨：为什么送货要收费？为什么让我们自己组装家具？为什么桌子面和桌子腿要分着卖？ 对此，宜家北京店第一任店长古国森和乔安娜一样坚守原则：“如果宜家刚开始只是针对顾客的抱怨改变自己的一贯做法，那么势必会增加成本，不能贯彻宜家的低价政策，这是极端错误的。” 在宜家商店里，营业员被提问最多的问题是“这个东西多少钱？”宜家由此对消费者提出明确要求——在商场的入口处有一个醒目的标志：“我们有点儿特别，请您花点时间了解如何在宜家购物”。 在中国，人们习惯了家具厂商在商店里的热情服务，在购买家具等大件时更是将免费送货当作商场应提供的服务，比较难以接受自己运货或花钱运货回家的做法。对此，宜家北京店在电梯出口处贴出一个告示牌：“我们做一些，你来做一些，宜家为你省一些。” 在实际执行中，宜家还是考虑到中国消费者的消费习惯，在不违反经营原则的情况下做出了一些细微的调整。比如，经过与中间商的协调，确定一个双方都满意的价格，从而降低送货上门的费用；考虑到很多中国消费者远离宜家商店，宜家在中国市场的退货日期从14天延长到60天。“这在宜家集团内部，已是一个相当长的时间。”许丽德说。另外，宜家商店餐厅部的菜谱中也增添了符合中国人口味的红烩茄子饭和咖喱鸡饭。 要推行它在欧洲通行的把目录送及顾客家门前的做法，却存在一定困难。 诞生于1951年的宜家目录册现在是世界上最大的印刷发行物之一，在每年的秋季发行产品目录是宜家最为重要的市场宣传手段。但在国内，许多大厦不会容许陌生人走进去派宣传品，邮寄的成本也太高。初来中国的时候，由于不了解发行渠道，宜家只有一本薄册作为替代；2000年在中国发行的是一份98页的手册，宜家称之为maglog。这个更像是宜家为中国消费者定做的启蒙课本，将一些只占宜家产品总数极少比例的商品被安置在生活化的场景当中，而不像正规的目录册那样单纯罗列产品。 “入乡随俗”还是必须的。宜家在其中设计了几个中国家庭的案例，家庭成员的职业被设定为：销售主管、产品经理、音乐家、设计师、记者、打字员；模式：新婚；住房：一居。这样，某一群消费者无形中被锁定为宜家最初的客户群。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
