|
|
|
|
宜家归位 7 上页：“挤毛巾”之后 事实上，宜家在中国遇到的一些问题，在整个亚洲市场也都经历过——在香港，它花了10年时间让当地的消费者接受了“宜家之道”；而在新加坡，从宜家刚进入时的20世纪80年代至今，整整一代消费者已经长大成人。 作为一家私人企业，宜家不对外公布具体的盈利信息和销售数据，能够体现宜家中国现状的只是这样一些零星事实：家具和家居生活用品两类产品在中国的销售额基本持平。在中国区销售得最好的是路德（Ludde）羊皮、吉斯塔（Kimsta）扶手椅这两款商品。据记者获知，2001财年，宜家在中国产品销售额约为5亿元人民币。 但中国乃至整个亚洲市场，在宜家全世界销售份额中所占比重还太偏小。据悉宜家集团2002财政年度的营业额是110亿欧元，这其中，整个亚洲所占的比例不过3%。宜家中国商场的开业被宜家列入大事记当中，就表明了它对打开中国市场的强烈渴望。 当知名度提升到一定程度，扩大客户群，推广品牌内涵的工作方能提上日程。 宜家确信其品牌内涵的精髓在于能为大多数人提供美好生活，但这种美好不只是功能的实用与外表的时尚，更在于启发家居整体布置灵感，并提供切实可行的解决方案。在宜家看来，这是IKEA真正的品牌内涵和竞争优势所在。 2002年9月，一个名为《宜家美好生活》的电视短片在北京和上海同时播出，这是宜家进驻中国市场四年以来首次使用电视这一媒介。此前，宜家引以为傲的样板间是表达这一整体家居概念的主要手段。 历时8分钟的短片每集都用一个小故事引出一个关于家居生活方面的问题。这次，节目的主角仍是家庭，最大的改变在于，其中的家庭成员在不同的职业种类和收入水平上均有涉及。“我们拍过一个厨房的设计方案，只有几平米的空间；有的解决办法只要两、三千元。”该片的编导认为设计者对中国家庭有着西方人特有的理性认识。 据介绍，这个节目的拍摄意向从1999年便开始酝酿了。该片的制片人郭立王君和剧组主创人员对这个漫长的过程记忆犹新，因为他们这档节目从来没有遇到过这么长时间的前期制作。“这期间，是反复的方案制定、提交和审批。”郭立王君的看法是，宜家非常严谨和理性，注重自己的品牌，甚至对使用电视手段怀着犹疑不定的心态。 如同宜家在做品牌推广时所持有的谨慎态度一样，宜家的开店计划也显得有张有弛——至今，只在北京和上海各有一家商店。许丽德表示，宜家今后在中国的扩张继续集中在北京和上海，富庶的南方也被考虑在宜家的市场计划之中。另外，在香港和新加坡，宜家都是采用特许加盟方式建店，在中国，则是跟中国有关方面合资建店、采取直接投资的形式。 但宜家的扩张速度也不能太慢，因为对手在迅速壮大。它刚进入中国时，在每个单项产品上都还没有真正的对手，但现在的情况不同了。据中国家具协会秘书长曹赢超介绍，中国家具企业正以每年33%的速度增长。虽然从总体上宜家仍属于无人能敌的家具品牌，但在每一个产品上都会碰到势均力敌的对手，比如同为北欧风格的曲美以及以小见大的山西猫王。 另一方面，仿制者也在侵蚀宜家的市场份额。从产品到价签，宜家在中国遭遇到从个人到商家的大量仿制。“很多家具厂商都是到宜家找灵感，然后设计生产自己的家具产品。”一位熟悉家具行业的人说。 宜家以加快产品设计的更新速度来反击。位于瑞典的IOS每天都在策划和筛选大量崭新的设计方案，以保持宜家在家居时尚和实用方面的敏锐，诞生于1995年的宜家PS精品在中国的货架上还不多见，但这个系列代表着宜家在设计理念上的最新方向。宜家并不急于快速图谋市场，设计的风格化和适度扩张相结合，在另一层面构成宜家的品牌强势。 现在，来自加拿大的乔安娜店长一周要去上两堂中文课，她急需和宜家的中国员工进行交流，很多时候，沟通还需借助肢体语言。 上海的新店正在进行内部装修，这将是中国第一家真正的宜家店：以前受条件限制，店面是租来的，而这一家店，真正采用宜家在世界上通行的做法，自己建造。它有两层宽敞店铺，外加一个大型地下停车场。另外，聘请首位中国设计师的事宜也在洽谈之中。 原文发表于《环球企业家》2003年2月 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
