颜：您能总结一下现在的保健品市场状况吗？

　　陈：简单地说，就是门槛高了。媒体价格不断上涨、渠道费用上升、研发报批难度大了，现在生产还要上GMP。消费者变得更理性了，消费者不相信保健品广告，相信的人越来越少。还有我们的保健品价格太高了，普通保健品价格平均都在５－１０元／天之间，这个价格太高了。保健品食品比药品还贵，以前保健品都是包治百病，现在不让夸大宣传、消费者不信了，保健品没了疗效支撑，那么高的价格，市场能不萎缩吗？

　　颜：您认为保健品应该怎么做？

　　陈：一个要坚持创新，采用新的营销思路，就是我常说的锐利营销。选好产品、做好策划、在促销方面有所创新、目标消费群体选准一点。总之要根据市场变化，对那些不适合市场的传统做法要动手术、要主动改变。现在营养加强食品，势头很好。那才是保健食品。

　　保健品今后有两条路可以走：

　　一是向食品上靠。补钙市场现在就基本上是这样，上海超市里面有个美信钙，价格很低，一度走货量很大；把它当成常规保健品来做；在美国保健品不需要FD颜认证，不需要卫生部批准；只要有功效，卖就可以了，产品价格很低，消费者得了健康、得了实惠；厂家发展也很好，美国保健品行业的平均利润率大概在１５％左右，还是很高的，比绝大多数传统行业利润率都高，高很多。这是将来的发展方向，我看１０年以后，中国的大多数保健品也要这样卖；

　　二是坚持做药品。这个思路也可以走，但是越走越窄，以前巨能钙搞诊断式营销，就是把产品当成药卖——现在巨能钙成药品了；中华灵芝宝宣传它能治癌症，现在没有办法宣传了，就申请了药品，现在叫做双灵固本散。现在还有这样的企业，比如夕阳美，它们创新了营销方法，也取得了很大的成功。但回顾历史，就知道这条路越走越窄，三株最先把保健品当药卖，一年就销售了８０个亿，等到红桃K就只有 １０多亿；中华灵芝宝卖的最好的时候，年销售额也超过不了３个亿；现在夕阳美不错，也才１个多亿。从80亿到1个多亿，沿袭这种药品，仅仅7年时间，销售额就降了60倍。所以保健品当药品这条路，是越走越难，当然不是不能走，今后还会有很多企业坚持这种思路，也能赚到钱；但见不得光，总不能明目张胆地做，所以也很难把规模做大，保健品产业也发展壮大。保健品当药卖的历史，快要走到头啦。

　　颜：能不能简单总结一下保健品行业？

　　我认为保健品行业潜力很大，困难不少。最大的困难就是，行业要适应生存环境的变化。以前的经验依旧有用，但我们更需要的是新思路、新营销、新模式。

　　颜：感谢您接受我们的访谈。谢谢

　　个人简历：

　　陈奇锐，上海交通大学毕业，工学学士，曾任报社编辑、高级策划、销售经理、品牌经理。现任铂策划（上海）总经理、策划总监。铂策划追踪研究近400个概念性产品或服务品牌，专注于产品或服务的概念营销。联系方式： yukui007@soh.com

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共4篇)

保健品行业：种族歧视 （2003-03-21, 中国营销传播网，作者：蜥蜴团队） 10倍速变化和锐利营销 （2003-02-20, 中国营销传播网，作者：陈奇锐） 2002年保健品行业综述 （2002-12-27, 中国营销传播网，作者：陈奇锐） 保健品行业怎么过冬？ （2002-11-20, 中国营销传播网，作者：陈奇锐）