3. 运用灵活的价格、促销策略。战略性产品的价格是酒类企业品牌形象的重要标志,某种程度上价格就是酒类品牌档次的象征。随着产品价格的降低，品牌的形象和档次也会随着降低，反而会失去原有的忠诚消费者。所以，酒类为延长产品的成熟期运用价格策略时，切忌单纯运用降价策略或变相降价策略（如不停的对通路成员进行促销）。所采取的价格、促销策略既要提高经销商、零售商的利润，又要尽力维持产品的出厂价、批发价、零售价不下降。以下有两种策略：

　　（1）不单纯地对经销商、零售商进行诸如进货附赠之类的促销活动。针对经销商应鼓励其稳定市场价格，维持市场覆盖率，在完成上述要求的基础上给予一定的奖励；针对零售商主要鼓励其做好产品的终端生动化的建设，要求其给予比竞争对手更好的陈列位置，更大的陈列面积，在此基础上，结合该零售商的销量给其一定的奖励。

　　（2）促销活动不要时间过长，更不要一次比一次促销力度大。每一次促销活动都应师出有名，以免消费者误解该产品因为滞销等原因才进行促销。另外促销活动的力度应时大时小，让零售商摸不着规律，这样他们才会重视每一次促销活动，同时不会在任何一次促销活动中过量进货，最后低价甩卖。

　　4. 投入一定的广告宣传以维持产品和品牌形象。成熟产品由于已有较高的知名度，拥有大量的忠诚消费者，广告宣传可降至最低限度，但要能达到提醒消费者不要淡忘该产品的效果。广告的制作质量一定要高，同时广告中承诺的功能性利益名实相符，使消费者感到对自己有益，或者承诺的情感性利益能引起消费者的共鸣，这样才能维持或者提升产品的形象。

　　5. 尽量避免引进可能与该产品冲突的低档次产品，但可引进较高档次的产品。品牌管理中最忌的是向下垂直延伸，这会影响品牌的形象，打击原有消费群。而引进高档次的产品，即可提升品牌形象，增加忠诚消费者的自豪感，促进产品销售，又有一定的利润空间狙击竞争对手。

　　提升产品价格，使品牌向更高档次延伸，可采取新品牌战略，亚品牌战略。

　　6. 对竞争对手的进攻一定要及时给予狙击。成熟产品因为是区域市场上的领导品牌，成为众多竞争品牌进攻的焦点。但这时的竞争对手大都处于导入期，投入大、利润低，巨大的费用使其难以长久坚持。而作为成熟产品本身拥有领导者的优势，又有足够的利润来源作后盾，进行的狙击不但有效且能持久，很容易击退竞争对手。如果等待竞争对手取得一定市场后再予反击，就会丧失战机。

　　（二） 策略性产品

　　策略性产品，指酒类厂家仅为取得短期利润，用于防御和进攻竞争对手，不准备对其进行长期投入的产品。这种产品的运作可采取以下策略：

　　1. 加大促销力度，市场需要时也可进行降价，直至该产品无任何利润。

　　2. 注重该类产品的梯次发展。也就是说，当有一种策略性产品处于成熟期时，应有一种产品处于成长期，一种产品处于导入期；这样，当现有的成熟的策略性产品进入衰退期后，原来处于成长期的产品能进入成熟期，原处于导入期的产品能进入成长期。只有建立起合理的产品梯队，才能保证企业市场上的策略性产品不出现断层，才会在增加企业利润的同时，在战略性产品的侧翼用策略性产品来防守和进攻竞争对手。

　　3. 策略性产品的运作一定要注意不要对战略性产品带来副面影响，关键的一点就是要同战略性产品在品牌上区别开来。在酒类行业由于打一个新品牌的投入和风险都太大，可采用突出亚品牌或者托权品牌的策略来达到上述要求。如是托权品牌金六福，五粮液集团是托权人，因为突出的是金六福品牌，如果该品牌运作失败，五粮液品牌受的影响也不大。又如红粮液酒是安徽古井贡酒股份公司1997年最先推出，因为突出的是“红粮液”这个亚品牌，所以，即使后来出现“山西红粮液假酒案”，对古井贡酒主品牌也无多大影响。

　　原文曾在《销售与市场》2002年第5期发表

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为亳州古井销售公司片区主管，电子邮件： iamwangdebao@vip.sia.com

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当产品进入衰退期 （2002-06-06, 《中国商贸》2002年第一期，作者：凌奎才）