做市场首先要走好自己的路。眼睛斜视对方，不要全力盯着对方，否则就失去了自我，要为他所动。我感觉这一点非常重要，密切注意他的变化，发现弱点，不要手软，要打痛，也不要打草惊蛇。攻击对手是次要的，首先保证自己不输，就是赢，才会有机会赢。这里有一个案例：一是95年与乐百氏奶产品的竞争，95年娃哈哈出的是果奶，乐百氏是钙奶，无论是在卖点还是技术含量上我们都是吃亏的，如果打奶仗肯定是不利，最后我们调整了战略，发起打水战，将广告、业务员等进行调整，全力与太阳神打水战，结果拿掉了太阳神，取得了八成市场。第二年公司将推出AD钙奶新产品，补钙必须要有D成分，我们立刻感觉到攻打乐百氏的理头有了，有这一点足可以压倒对方。第二年一开始就全力发动奶战，光打奶战，有人提出水怎么办？很简单，把二三级经销商压死，一共压了20万箱。而乐百氏要在四个月内打压我们，要过四道坎：娃哈哈的品牌影响力、经销商消费者、旺季和产品关，我们把所有的力量都放在AD钙奶上，一开始就绝对不能出乱子，一环紧扣一环，把每一步落实到位，只管低头努力做，不要做一做，抬起头来看一看，要全力以赴。3月份中旬，乐百氏业务员说他们的奶也是AD钙奶，他们这是在帮我们作宣传。消费者虽然有先入为主的概念，但是到了4月中旬，有些消费者说这是钙奶，不是AD钙奶，说明我们已经成功了一半，到了4月份，看到对手的广告，他们在不断调整广告内容，正说明他们的心不定，也说明了指挥者的心态问题。广告没有1-2个月是不可能见效的，所以最好不要频繁变换。那一年，我们在钙奶市场也拿下了八成，两个八成，打胜了，对后期娃哈哈延伸网络、开发新品、以及业务员和经销商的心态都产生了积极的影响。

　　市场操作的节奏，市场操作必须有节奏，从某种程度上讲，节奏起了保驾护航的作用，一个阶段，一个季节，进行不断的促销，一浪接一浪的操作，关系到军心的稳定、价位的稳定。经常性的促销是很有必要的，如同先蓄一下水，再开闸冲，河床会越来越宽。促销和正常的销售要时常更替，有很多二级经销商经常会问，第一轮促销刚完，第二轮怎么又开始了？有时第二轮比第一轮的促销幅度还要大，他会觉得吃亏了，想我不先下手，别人就会先下手，就先下手了，别人也跟着下，市场价格被弄得很乱。所以要把握好市场的节奏，市场操作要有统一的口令。饮料是有保质期的，卖不掉就会有问题。操作节奏是解决这些问题的好办法。

　　原文曾发表于《销售与市场》2003年第二期

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