企业如同小国，要解决冲流货问题，方向有二。一种如西医，快刀斩乱麻，全面控制，可喻为霸道；一种如中医，一、两点入手，牵一发而动全身，可喻为王道。这里只是比喻，其实两者无所谓优劣，采用哪一种需要依据企业实际情况确定。

　　一般来说，霸道是企业通常对付冲流货问题的思路。霸道解决冲流货针对性强、见效快，更适合集权型、实力强或者渠道复杂性不高的企业。具体思路，是按照上面分析出来的原因，一一找出对策（对有一定实力的公司来说，找出对策并不难，这里就不列举了），并坚决执行；执行过程中，采用“胡萝卜加大棒”，以利益为导向，对违规者杀一儆百。执行霸道过程中，必然带来一定震荡、阵痛；执行后一段时间，冲流货问题也必然会有反弹；但是，只要能够忍受住震荡、阵痛，把反弹控制在合理范围以内，这样的思路能够在短期内迅速控制冲流货问题。

　　王道的解决思路则截然不同。王道解决冲流货，着眼于企业整体系统而非局部，着眼于机会而非问题，成本较低、风险较小，适合其他类型的企业。具体思路，是从上面分析出来的原因中，找出影响大，牵涉多，可控性高的原因作为入手点（一般不超过3点）；并在恰当的时机，以这些入手点中的一点为主突破点，其他1—2点为辅助支持点；通过把问题点改造成优势点，来影响其他产生冲流货问题的原因，使这些原因的影响力大大减弱甚至消失；按此思路，与其说是解决冲流货问题，不如说是以解决问题为契机，强化整个组织系统，打造企业的竞争优势。

　　由于霸道是企业通常对付冲流货问题的思路，就不细说了。在这里笔者主要想谈谈如何以王道的思路来解决冲流货问题，具体如下：

　　一、 初步调节。针对前面分析出的原因，迅速采取所有低风险、低成本、高可控措施。主要有：

　　1、 调整业务流程，使业务人员没有或者很少有机会经手货物、价值较高的促销品。

　　2、 设计新的编码，使每个最小单位的商品都有编码，并保证分发各地的编码数字有较大差异。

　　3、 对业务人员直接引起的冲流货违规行为，果断迅速地进行惩罚。

　　4、 划分区域合理化，如果已经划定，则合理化过程应谨慎、渐进。

　　5、 谨慎采用淡季打款免、补息的政策，除非肯定经销商不会低价套现。

　　二、 时机最好在淡季。

　　三、 以调整激励、考核政策为主突破点，以减小地区价差和调整返利政策为辅助支持点：

　　1、 将激励、考核政策作为引导人的系统，而非考查人的手段。合理的业务人员激励、考核政策，必须能够体现淡、旺季营销重心的转移，必须符合每年蓄势和冲刺的节奏。淡季最淡时，对有效铺货率、终端布置、产品陈列面、建立完善客户档案等市场维护的要求，应该在激励、考核政策中占有相当大比例；淡旺季之交，激励、考核政策应该鼓励掏干经销商、二批的口袋，将渠道灌满；旺季之初，激励、考核的重心应该在深度分销上，极快地消化掉渠道中的库存，超额激发渠道对我产品的信心；旺季中，才采用通常的销量主导的激励、考核政策。如此养、蓄、激、冲循环，市场好看了，销量上去了，一方面与经销商等谈判的地位就会增强，对他们搞冲流货行为的控制也就随之变强（比如加大惩罚频率和力度）；另一方面，由于市场销量冲得上去，业绩压力合理，业务人员冲流货违规的行为动机也会变小。

　　2、 以模糊返利等取代现有返利形式，逐渐使返利周期长，非现金化，数额不可预期化。方法很多，就不一一列举了。

　　3、 减小地区价差。地区价差的形成，要么是业务人员市场操作失误，要么是因为同类产品的竞争。考虑到是淡季，原则上应该将价格一率拉平；但是对因同类产品竞争造成低价的地区，提价后可给予较大的市场支持以弥补价差，当然这种支持必须是不易造成冲流货的某种方式。

　　本文介绍的快速消费品冲流货问题解决方法，其表面目标是解决冲流货问题；而实际目的是在解决问题的过程中，建立高效的激励、考核系统，强化企业对市场的控制力（通过深度分销和业务过程管理），优化渠道管理系统，另外还隐含强化广告促销、物流管理。这正如中医治人，先培养元气，辅以疏导，时机成熟再根除痼疾。　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海至汇营销咨询有限公司高级顾问，电子邮件： huvlinvlong@16.com

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