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品牌延伸的五大陷阱 7 上页：第 1 页 陷阱三 冲突消费心理 一个品牌的成功过程同时也是消费者心中产生的对该品牌特定的心理定位过程。如果企业把品牌延伸到与原有品牌不相容的产品上，就会动摇这种特定的心理定位，使消费者的消费心理发生冲突。这样的个案也不鲜见。 三九集团是众所周知的以“999”胃泰成名的一家制药企业，该集团将“999”品牌延伸到啤酒行业，这就让消费者的心理不知所措了，消费者一拿起“999”啤酒的第一个潜意识的反应会联想起“999”胃泰这种药物，喝这种带有“心理药味”的酒自然不是“好享受”，如果进一步联想到饮酒会伤胃，那么，三九集团的定位在哪里？是卖药救人，还是卖酒伤人？可以想象，消费者很可能拒绝接受这种在心理上带有药味的啤酒。“荣昌”以治疗痔疮而成名，后来产品延伸到治疗睡眠不足的甜梦口服液，无需丰富的联想，就使人觉得一“进”一“出”不是滋味，这种延伸自然是以失败告终。娃哈哈进军童装后，据说要生产娃哈哈纸尿布，消费者在喝娃哈哈的饮料时，一想起纸尿布，个中滋味，自不必说，因而这种延伸还是不做为好。 陷阱四 跷跷板效应 企业在进行品牌延伸时，必然会导致消费者对产品的认识模糊化，淡化品牌的定位，当这种情况发展到原先在消费者心中具有优势效应的产品被品牌延伸的另一种产品所取代时，就出现了艾•里斯所说的跷跷板效应：一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。 在美国市场上，Heinz原是淹菜的品牌，而且，它占有最大的市场份额。后来，公司将Heinz这一品牌扩展到番茄酱这种产品上，做得十分成功，使Heinz成为番茄酱品牌的第一名。然而，与此同时，Heinz丧失了淹菜市场上的头把交椅，被Vlasic取代。 陷阱五 株连效应 使用同一品牌名称的多种产品中，只要有一种产品在市场经营失败，就可能波及到其它产品的信誉，甚至导致消费者对总品牌的“全盘否定”，即产生“株连效应”。所谓的“城门失火，殃及池鱼”甚至是“一着不慎，全盘皆输”就是这个道理，特别是延伸的新产品技术还不成熟、质量还不过硬时，更容易出现这种危险。 巨人集团在90年代初进入保健品市场，开发了巨人“脑黄金”，产品在市场上火暴一时，巨人集团又迅速推出了“巨不肥”、“吃饭香”等十多种保健品，均取得了不俗的业绩，但后来由于“脑黄金”市场占有率一滑再滑，其他保健品也因此受到“株连”而纷纷落马，巨人集团由此步入了举步艰难的低谷，最终倒闭。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： peleng@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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