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品牌延伸的五大陷阱 品牌延伸是目前业界比较盛行的一种品牌营销策略。众多企业成功地进行了品牌延伸，取得了骄人的业绩，如海尔、娃哈哈、TCL等通过品牌延伸获得了飞速的发展。在媒介和人力资源成本飞涨、推广新品牌风险大成本高的今天，品牌延伸成为新产品推广的重要利器。然而，失败的案例也不在少数，延伸不当不仅会导致新产品推广失利，还可能影响到原有品牌的资产，甚至导致企业的衰退、倒闭。因此，虽然品牌延伸具有难以抗拒的诱惑力，但它是一个布满鲜花的陷阱。 陷阱一 损害原有品牌的形象 每一品牌，尤其是著名品牌，都有自己与众不同的独特形象。如娃哈哈体现了“童趣、喜气”的格调，“劳力士”意味着高贵和气派。品牌的独特形象会在消费者心智中占有一定的位置。如说起“劳力士”，消费者就会想到高档手表。由于近因效用（即最近的印象对人们的认识的影响具有较深刻的作用）的存在，不当的品牌延伸会削弱原有品牌形象。特别是产品沿高档次向低档次延伸时容易落入这种陷阱。 早年，美国的“派克”钢笔质优价高，是身份和体面的标志，许多社会上层人士都喜欢带一支“派克”钢笔。然而，1982年总经理詹姆斯•彼特森上任后，没有将主要精力放在改进款式和提高质量上，而是盲目延伸品牌，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，由此破坏了“派克”钢笔在消费者心目中的高贵形象。结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了高档笔市场的领导地位。 陷阱二 淡化品牌定位 任何一个成功的品牌都蕴含一个定位，如“百事可乐”定位为“年轻人的可乐”；“农夫山泉”的定位为“天然水”。这种独特的定位使品牌在消费者心目中产生了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中在产品的独特定位上，如一说起高露洁牙膏，消费者就会想到它的防蛀作用。如果企业利用技术和资源上的相似性延伸产品，就会模糊消费者的视线，淡化品牌的定位作用。特别是当忠诚度极高的品牌紧密地与某一产品相联系甚至成为某种产品的代表或代名词时，品牌延伸就会使原品牌的定位变得模糊。 这样的例子在国内外都不少见。过去“雪佛莱”汽车是美国家庭轿车的代名词，但是在“雪佛莱”将生产线扩大到卡车、赛车后，消费者心中原有的“雪佛莱就是美国家庭轿车”的印象焦点就模糊掉了，而“福特”汽车则乘虚而入站上了第一品牌的宝座。在我国，“娃哈哈”本来是儿童果奶的代名词，随着“娃哈哈”红豆沙、“娃哈哈”绿豆沙、“娃哈哈”纯净水的相继推出，“娃哈哈”在消费者心中的品牌意象也出现了模糊，消费者再也不能对售货员说一声：“我买娃哈哈”就了事，而应说明具体产品名称才行。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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