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论中国品牌国际化的难点兼谈该怎么做 7 上页：难点之一 难点之二：中国品牌企业的实力和持久力面临严峻考验 鉴于中国品牌国际化的以上困难，马上就带来了中国品牌国际化的第二个问题，即实力问题。中国品牌国际化的成功需要多长时间？笔者在2002年8月份对浙江服装企业做过一个调查，大部分的回答在5-10年时间，其中还有30%的企业认为要10年以上。这么长时间，我们国内的企业坚持得住吗？美国、欧洲、日本的一些企业在品牌进入中国市场时，都有打持久战的心理准备和坚定决心。当然，这是以其强大的经济实力做后盾的。有一个报道说，广东的神州热水器与德国的一个企业合资后，2年没有效益，中方急坏了，跑到欧洲去说，这样下去我们只有“离婚”了。德国老总告诉中方，我们打算亏它5年再说。可见，跨国公司进入中国图的是长远利益。事实上，可口可乐、松下等进中国市场时，都有这样长远打算：在中国市场短期亏一点没有关系，而且这个短期也要3-5年，长的甚至10来年都不怕。他们可以用全球其他地区，特别是其国内市场赢得利来贴补。然而，中国企业的品牌国际化能不能这样做呢？ 当海尔在1997年开始在海外投资时，特别是在美国投资建厂时，国内舆论四起。什么海尔“海外投资图虚名”，“国内企业海外投资堆积泡沫”，“海外投资亏多赚少”。特别是国外一些人撰文认为“海尔在美国的现金流量是负的”时，国内就有人与之遥相呼应，大肆鞭挞海尔在美国的行为。 然而，笔者以为跨国公司进入中国有明显优势的情况下，他们还想亏它几年，海尔——作为一个中国品牌国际化的先驱——在美国亏它几年又有什么可以大惊小怪的呢？当然，笔者并不清楚海尔在美国是赚了还是亏了。笔者的观点是：即使亏了也是无可指责的。 问题的关键是中国品牌国际化的过程中，这样亏损或艰难性能否坚持到底，并最终有所斩获并达到战略目标。如果说在国内市场创品牌是长跑，是5000米或10000米，那么，在国际市场上创品牌，那就可以比作马拉松了。要想在1-3年内有很大的成就是不可能的。所以，实力和耐心将非常重要。 中国品牌国际化不可能短期内成功的原因有二：首先，一个品牌来到一个陌生的国度，对当地的消费者消费偏好，文化习惯，购买心理，需求差异等都有一个认知和调适的过程，当地消费者对品牌也有一个了解，认知，认同的过程。因此，这个引入成长期是必不可少的。再者，中国企业总体上没有独特的吸引人的创造性的新奇产品，我们推出的品牌产品大都在欧美发达国家早已存在，已有了些强势品牌。要想从这些品牌中获得相当的（如海尔要在美国市场占第5位，最终进入前3名），而不是一点点份额（如个位数），那么，必然会受到当地的或先入品牌的反击，会有一个拉锯战，绝对需要相当的时间。 事实上，即使是跨国公司在进入发展中国家时也面临同样的问题。如近2年发生在中国手机市场上的中外品牌大较量就是一个鲜活例子：在摩托罗拉、诺基亚、爱立信三大外资品牌和三星、松下、阿尔卡特、SONY等外资品牌的封堵下，中国本土品牌在刚刚过去的2002年反击战中斩获不少，达到30%的市场份额，波导已冲进三甲。 因此，中国市场的中国品牌如此，欧美市场上实力巨大的品牌更不会轻易恭让市场份额。所以，中国品牌国际化不借以时日是不可能成功的。然而，这么长的时间内，中国品牌能坚持得住吗？这是一个实力问题。其实中国品牌的国际化有双重功效，一方面是为了拓展国际市场，另一方面也是为了守住乃至扩大国内市场份额。体育比赛中有句俗话叫“进攻是最好的防守”，品牌国际化是攻，以攻为守，才能更好地占领国内市场。以守为守，其结果很可能如米尔顿所言，必然会被跨国公司所兼并或消灭掉。因此，海尔是令人敬佩的，张瑞敏是有远见的。不要怕负债，三星在1997年那场金融风暴中不是负债率高达200%吗？海尔为了国际化借的钱，负债率高一点又有什么关系呢？品牌国际化是投资，是长期投资，借点钱是正常的。 总之，中国品牌国际化的时间是慢长的，实力是需要的，中国的政府和金融机构要支持他们。中国的企业家要有长远眼光，只要走出去后，市场有斩获，国内市场巩固了，甚至更大了，那么，品牌国际化就是有效的，或者说是成功的。国外市场负现金流量，不要怕，那是对品牌的投资。投资当然不会在短期内有正现金流量。 但愿中国的企业家和他们的企业在品牌国际化之路上，看的远一些，坚持得更久一些，再久一些。唯其如此，成功方能可期。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： syonggao@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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