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论中国品牌国际化的难点兼谈该怎么做 一年来中国品牌国际化正成为企业界和理论行关注的热点问题。近期一些专家学者纷纷发表高论，一会是“品牌国际化战略要领”，一会儿是“品牌国际战略研究”，又一会儿是“品牌国际化难易”。美国的营销专家米尔顿·科特勒也跑到中国来，大谈国际化问题，并断言品牌国际化是必由之路。区域品牌，国内品牌迟早将失去市场或被跨国公司最终兼并。TCL、联想和宏基三位老总关于中国品牌国际化的言论被众多网站转载。海尔的国际化成为人们津津乐道的话题。当然也有人对海尔提出了忠告。如米尔顿·科特勒认为海尔有品牌泛化的危险，国内有人干脆用《危险的海尔》一书，对海尔的品牌提出全面的质疑。对TCL的品牌国际化，先后有人撰写了“对TCL集团在越南投资的反思”和“从TCL在越南的尴尬论中国品牌国际化的困难”的文章。尽管如此，中国品牌的国际化，笔者同意米尔顿先生的观点，是必由之路。问题的关键是中国品牌如何成功地走出去。为了回答这个问题，我们认为必须充分认知中国品牌国际化的根本性难点。唯有如此，中国品牌国际化才能最终化难为易。 那么，中国品牌国际化的难点究竟在哪里呢？无论是国内专家还是科特勒先生都没有回答过。笔者以为，难点集中体现以下两个问题上： 难点之一：中国品牌赢得国外消费者的信任很难 当前，我国学者就中国品牌国际化提出的基本见识之一是学习跨国公司的品牌国际化经验，如本土化，如利用公关手段等，以赢得市场和消费者的认同认可。然而，我们必须指出的是，中国品牌国际化如果亦步亦趋地学习跨国公司的模式是难以成功的。为什么呢？原因很多，如跨国公司是市场的拓荒者和领先者，他们的营销策略不适合中国企业的品牌在国际市场应用。但笔者认为下面这一点特别重要：即跨国公司几乎全为欧、美、日和韩国这样一些科学技术和经济发展水平比我国高的国家。因此，当这些品牌进入我国市场，在中国的白领阶层和有高中以上文化层次的人心目中，几乎没有什么心理障碍和信任障碍，他们几乎一开始就相信——不需要时间，不需要证明什么——跨国公司他们的品牌产品就是比我们国内企业的品牌产品要好。他们唯一要做的是亮出他们的身份：来自美国、欧洲（比如说德国的汽车、法国的香水等）、日本或韩国就可以了。 而我们中国的品牌，要不要这样做？能不能这样做呢？我们认为既不能这样做，也不要这样做。为什么呢？ 1．中国是个不发达国家，发达国家的消费者往往不相信中国有能力制造出高品质的品牌 中国是个不发达国家，这我们自己承认，人均GDP只有1000$左右。欧美日发达国家人均GDP在10000-2000$，甚至更高，是我们的10倍，20倍，甚至更多倍！这些发达国家的消费者会相信一个穷国（虽然是一个大国）能生产出高质量的品牌产品吗？通常的回答是不会！他们不相信我们有这个实力。我们不要不服气，不要以为这些发达国家的消费者有民族优越感和种族歧视。不是这样的。让我们自己试想一下，如果有人告诉你：贵州的高级时装，四川的优质汽车，我相信你一定不会认可，不会相信。我们相信的是贵州、四川能出高档的白酒，四川有国内高质量的彩电（长虹的名气在国人心目中已经有了）和富有特色的川菜。同样的道理，欧美等发达国家的消费者会相信中国有高质量的中药，有美味可口的中餐，但他们不相信有高质量的品牌电器，品牌服装，品牌日用产品等。他们无法相信来自中国的高质量品牌产品。因此，中国品牌国际化，没有必要刻意地和有意识地去渲染自己品牌的中国背景。“Made in China”不是中国品牌的好背书。我们当然要牢记在心，我们是中国品牌，我们要突破大型跨国公司的品牌壁垒，但我们不必说出来。相反，欧美的品牌在进入中国市场时，往往大摇大摆地道出自己的背景，“欧洲销量第一”（诺基亚），“美国销量第一”（百威），来自爱迪生创办的公司（GE），来自汽车的故乡（奔驰）等等。他们或有百年历史，或出生名门，因而毫不隐讳地亮出自己的背景，作为进入中国市场的切入点。这一点，对中国品牌的国际化是无法借鉴的，也是不能借鉴的。中国品牌国际化的国家背书几乎对品牌国际化没有任何促进作用。 2．“中国制造”（Made in China）的声誉，在国际上实在不敢恭维，因而，亮出“中国制造”，实在是说不上有什么好处 最近，在光明日报报业集团的《中国纺织报》头版，刊登了一篇叫“Made in China”（中国制造）就是品牌一文。文章的观点要说它错吧，也不能说，要说它对吧实在太难。我想大家基本上同意：“Made in China”的声誉在国际上说不上好。TCL在越南的经历让它非常难过：刻意隐满的TCL背景被暴光了，明显地影响了品牌在越南消费者心目中的地位。近几年中国服装进入俄罗斯何其不易！原因不是俄罗斯人很有钱看不上中国的纺织品，而是中国的轻工产品——包括纺织服装——在1990初期太坑了我们的友好邻邦，因此，两国尽管政治关系很好，但经贸关系一般，就是因为俄国的消费者，俄国的老百姓怕中国的品牌产品，怕“Made in China”。 为什么日本人不怕“Made in China”？资料显示日本国内市场的服装70%从国外进口，其中的80%从中国进口，是Made in China的。日本人穿的服装每2件中就有一件中国造。为什么日本人愿意穿呢？原来日本人穿的“中国制造”，并没有打上中国品牌，打的是日本品牌。如中国服装业最大最佳经济效益企业之一的“莱织华”，它的产品在日本就打的是松冈的牌子。 因此，中国品牌——中国企业拥有知识产权的品牌——在国际上打品牌，没有必要急着亮出自己的身份。不说，不是不诚实，不说，不等于隐瞒。只要您——客户满意就行！咱们熟了之后，自会和盘托出。 事实上，日本企业在二十世纪60年代国际化起步时，不也一样吗？Konica, RICOH, SONY, Canon, Panasonic，Kao（花王，在欧美就叫Kao），你能一下子就看出其日本痕迹吗？ 目前，海尔在美国也不完全亮出自己的背景，“很多美国的消费者以为海尔是一个德国品牌”，美国海尔总裁如此说。但这又有什么关系呢？这可以说印证了中国的一句老话，叫“男子汉大丈夫，能屈也能伸。” 所以，中国品牌国际化的又一个不能被国际市场认可的原因是“中国制造”的假冒、伪劣产品实在太多了，在国际市场——无论是发展中国家，还是发达国家——信誉实在不够良好。这给中国品牌的国际化平添了许多麻烦。中国品牌不仅因为其技术能力对品质的保证受到怀疑，而且因为对中国企业的信誉、信用和道德也不大信任，这是中国品牌的国际化困难重重的重要原因。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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