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中国酒企的市场幼稚病！ 7 上页：第 3 页 症候五：偷税严重，行业形象急剧恶化，导致税务政策不断调整，使得整个行业时刻笼罩在政策调整的风险之下，从而给企来经营带来不确定性。 有媒体报道说：“一位大型白酒企业的负责人透露，国家每年在白酒行业损失的税收达百亿元，而白酒企业的巨额利润绝大部分来自国家财政。白酒是高税高利产品，白酒业内之所以能顺利偷税，一是因为勾兑酒根本无法统计产量，二是因为各级经销商之间很少开具正规发票，也不会相互索要。我们怀疑，大部分酒厂在偷漏税…… ” 更有业内人士披露，在白酒行业中，尤其是在买断品牌的经营中，偷逃税几乎成为公开的秘密，大家心照不宣地如法炮制，甚至每一个环节的问题都非常严重。据一位大型白酒企业负责人称，国家每年在白酒行业损失税收近百亿元。而偷、逃、漏、避税之手段，可谓五花八门。其中最为常用的逃税方法就是面对税务机关和市场，白酒生产企业实行两种价格。 具体做法为：白酒企业将自己的销售部门单独注册成销售公司，再将自己的产品以略微高于成本甚至是用成本价卖给销售公司，称为内部结算价，然后用结算价去税务机关纳税，而销售公司再以远远高于结算价的出厂价格卖给经销商。通过这种方法，内部结算价与出厂价之间25%的消费税就可以逃掉，仅此一项，白酒企业就要逃掉30%以上应纳消费税。 中国白酒协会资料还显示，2002年中国白酒企业只生产白酒460万吨，而据另外一位资深人士讲，2002年实际销售白酒应在600万吨以上，其中买断品牌的销量已占30%以上，由此推算，每年偷逃漏税百亿元并非空穴来风。 国家当然不会无视白酒业的税收的漏洞，2001年初，国家有关部门出台了一项消费税调整方案，主要内容是两大块：1、在保持原来的消费税征收比例不变情况下，增加从量征收项目，具体方法是每生产1公斤白酒增加1元人民币，意思是每瓶增加5毛钱；2、外购酒(酒基)不得抵扣消费税。 而实际上，这项政策并没有真正解决逃税问题，同时还对合法经营者带来相对的竞争力下降，有消息说，白酒业的税收政策即将调整。税收调整实际上是利益的再调整，这样一来，肯定会影响到企业的经营运作和生产安排，在这样的变化下，企业经营怎能不受影响。 更为现实的事情是，在政策调整而税收漏洞依旧无法堵住的时候，全行业的打击就会来临。刘晓庆欠税葬送了所有的财产和未来的自由，汕头某著名化妆品企业也因为一次大规模的整顿而好景不再，可以想像，本就脆弱的白酒行业如何能经受得起一次全行来的整顿呢？ 症候六：经营无诚信，行业交易成本日益增高。在谋利的主观意图下，中国酒企一再地把自己的资产推向不安全的景地，这种情况，让人想起机关算尽，反误了卿卿性命的古话。 白酒业的“不规矩”是人所共知的事情，最大的表现在厂商之间没有信誉。在几大城市轮流召开被誉为“天下第一盛会”的糖酒交易会上，各地食品、酒类、企业及供应商、经销商齐聚一堂，但玩的却是虚架式，其履约率能达到2成就是天大的幸运。 厂商之间毫无诚意地大把大把地签合同，盛会后便扔在一边，据业内人士透露，糖酒交易会上签的合同有效率近乎于零，往往是拎着一箱子空白合同去，拎着一箱子盖了章的合同回。 白酒业就这样不理性地玩着一个高价的游戏，糖酒会一年开二次，可人人都知道糖酒会根本上就解决不了问题，但又不能不参加，白酒业的规则标准的丧失可见一般。 尽管如此，糖酒会的费用却是一年高过一年。为了不输过对手，为了不让自己的经销商资源流失，各大酒企不得不拚命做广告，出巨资设计展台。广告做了，展台很漂亮还得大唱大闹，做各种现场秀，生意在这个行业里全变了味。 不讲信用的还远不止这些，酒商和经销商之间的博弈的花样远远超过这些。在招商之后，该承诺的不承诺，该兑现的不兑现不兑现，不过经销商也不是省油的灯，他们坑酒商的花样与力度一点也不逊于酒商。为了自己的利益，他们吃酒商的广告费、促销品，疯狂窜货，疯狂降价或提价。 做酒已变成了一个危险的旅程，可一切似乎无法改变了。从这一点来说，白酒业可以说是一个令人悲观的行业。 症候之七：盲目炒作，自欺欺人，把策略当战略，使得行业营销环境极剧恶化，可过度的竞争却使这一切变得欲罢也不能了。 注意一下近几年的白酒行业，可谓是新品迭出，其广告轰炸的疯狂，让自诩最具创新能力的化妆品也自叹不如。 因为淘金者的大量涌入，竞争极度恶化，为了在同行中胜出，白酒业的广告战机的起飞频次超过了许多行业，在家用电器逐渐理性之后，中央台、地方台的广告上，就开始飘散着白酒香气。对电视媒体而言，这是天大的好事，可对白酒而言，过度的炒作，无异于一次冒险。 白酒是讲究积累的行业，可是对新入者而言，他们更相信，所谓品牌不过是产品的知名度。健力宝进入白酒行业伊始，就在河南就投入数千万的广告——这只能说明这个行业的惯性使然。实际上，在一些新兴市场，广告和促销由于时机、策略运用得当，还真的起到一些作用，个别品牌的成功更刺激得其得新兴品牌坐立不安，于是，整个酒业的炒作花样不断，炒作成本不断高企。这样也使得一些酒企的命运变得无法把握。 除了广告之外，各式各样的做秀方式也开始隆重登场。开瓶送钱，喝酒送打火机，甚至有企业送避孕套，反正能用得到的一定要用。于是，终端成本逐渐加大，越来越多的企业卷进了这场看不到效应却又无法回避的市场肉搏战中。 尽管这样，白酒行业几乎没有人会静下心来思考一个问题，那就是白酒的竞争手段还是十分单一，促销就是送礼品，然后就是拼广告啊，营销成本越来越高，但效果越来越差。 一些炒作成功者也难以掩盖其手段的有限，比如说金六福，专家就评价说，金六福抓住了米卢，他的传播技术的成功带来了市场的成功。可是随着米卢走了，他已经找不到传播的点了，现在广告看不见了，对福文化的诉求也就日益苍白，品牌转了一个弯，到处讨好消费者，什么为山东干杯，为河北干杯，为河南干杯——如果全国人民都干一杯“金六福”，那该多好啊！尽管如此，他在区域市场上的表现已经随着广告的衰落而疲软。金六福的成功是广告的成功，是终端的成功，是营销执行的成功，但这种成功不是战略上的，所以是短期的。同样的命运，原来同金六福一起做的浏阳河，天天买一送一，它没有诉求，整个品牌就是一首歌，那么单薄，能唱多久啊。 掠夺式的开发和营销过度最大的后果还有消费者信任度的流失，因为在炒作过程中，营销变成了一场“吹牛比赛”，久而久之，老百姓就会什么也不相信了，在受骗中，消费者会变得更加坚强，而消费者的觉悟就是炒作者的未日。 作者简介： 李俊雄，高级记者，资深文化策划专家，《赢周刊》策划部主任 张少平，著名记者，行业分析专家，《赢周刊》采编部主任 何足奇，白酒品牌专家，专栏作家 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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