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中小酒企的后终端时代 7 上页：终端，中小酒企心中永远的痛(2) 面对竞争日益激烈和混乱的市场终端，我们中小酒企应该采取何种对策呢？就目前来说，中小酒企需从营销战略与渠道战术的两个方面来应对。 战略层面 在白酒行业，由于竞争的不断升级，众多不具备历史文化、品牌积累以及终端管理能力的白酒品牌茫然地陷进终端的陷阱。于是，企业、品牌在不断升级的终端费用、终端消耗中力不从心。“营销渠道管理可以改变游戏规则”，开发管理好适合企业、新颖独特的营销渠道，专注于渠道的精耕细作，将使白酒的弱势品牌发生革命性转变。面对强势品牌的竞争，由于避开了终端的消耗性竞争，我们中小酒企仍可以从容应对。可以预料的是，如果我们中小酒企在全国范围内完成销售经销网络构建，与成千上万个中、小经销商建立一种牢不可破的伙伴关系时，您的公司就仍然可以在强势品牌的包围下健康成长。 摆脱终端的诱惑，逃离厮杀惨烈的终端是中小酒企的明智选择——在弱势白酒品牌的渠道建设上，明确的战略，清晰的定位将决定品牌的成败。所以，我们中小酒企需要考虑如下营销战略问题。 选择适合自己企业的销售模式。什么样的企业，什么样的白酒品牌，就应该有什么样的销售模式，销售渠道。这个道理很简单，所以我们众多中小酒企不必自觉或者不自觉地卷入广告大战，终端大战。我们的品牌无论是竞争力，或者表现力，还是品牌的资源支持，都无法和市场上的强势品牌相提并论。因此，我们不要忙于拓展渠道，急于指挥一个庞大的销售团队辅助终端销售。同时，不可避免地要面对众多强势、弱势品牌的围追堵截。在这样的资源消耗中，轻者造成企业营销资源的大量浪费，重者拖跨企业。摆脱终端的陷阱，把资源集中到企业最擅长的领域，或者竞争力相对比较薄弱的领域，这是弱势品牌的明智选择。“稻花香”、“枝江大曲”就是立足于中小城市的批发渠道而取得长足发展的品牌。 无论是“稻花香”，还是“枝江大曲”，由于他们的品牌积累不是很丰厚，在品牌创立伊始，他们就把品牌定位在普通老百姓的消费层面上。围绕着普通老百姓的消费定位，他们很自然地选择了批发渠道作为战略的重点。在这样的战略选择下，他们围绕着批发渠道的核心战略，制订了系统的广告传播、销售政策、促销模式以及销售管理系统。很快，“稻花香”“枝江大曲”成为批发渠道的强势品牌，成为湖南、江浙闽一带老百姓十分钟爱的白酒品牌。 探究他们成为强势品牌的历程，渠道战略的准确定位和实施是成功的关键。 一个篱笆三个桩，一条好汉三个邦。在白酒的营销中，渠道模式的选择关系到货物运转的速度，速率以及管理的效益。很多企业在建立起销售渠道之后，要花费大量的人力、物力、财力来维护网络，预防网络，并对渠道保持高度的警戒——一个很偶然的因素，一次不经意的失误，都能导致销售渠道的崩溃。——这就是为什么白酒品牌生命周期短暂的重要原因！“稻花香”依靠农村市场的渠道战略取得了品牌的发展，但是在最近的一两年，由于其渠道战略的弱化，转移重心到终端的深度推广，耗费了大量的企业资源；而他的品牌形象在消费者心目中一直是处于普通消费的水平，于是企业就陷入了停滞不前的境地。真所谓，成也渠道，败也渠道。出差到广州，看到“稻花香”在餐饮终端的大力推广，不禁为一个很好的“民牌”担忧。 考虑如何为分销成员提供更多、更好、更能实现销售的全面服务。这些服务可以为广大的乡镇市场网络、批发零售以及服务业网络创造新的商业价值，实现渠道占有、渠道流通速度、渠道流量的最大化。 开发适合渠道的产品线。在弱势品牌的渠道战略中，成功的起点是产品在渠道的全面占有，因此，产品线的价格、品质必须切实地适应渠道；如果价格定位、品质定位过高，那么渠道战略的实施将遭受重大的损失；同样，如果产品线的深度、宽度不够，尽管品牌在渠道上表现优秀，但企业并不会因为某种品牌的优秀表现而获得成功。 构建简约的销售渠道体制，实现渠道扁平化。中小酒企需要最大限度的缩短销售渠道，避免多层次的销售网络导致渠道利润被进一步瓜分。在白酒渠道的实践中，小区域经销、小区域代理等销售模式可以为弱势品牌创造极大的渠道价值。 将渠道成员（尤其是厂家与代理商、经销商）之间的利益冲突降到最低。在利益分配上需作出明确的规定，并制订相应的执行措施，避免厂家与代理商、经销商在营销费用与利润空间喋喋不止的扯皮，提升销量从而获取市场份额、利润成为双方共同努力的目标。 明确厂家和经销商的分工。厂家负责品质管理、品牌传播和营销指导，负责价格控制和返利控制，为代理商、经销商盈利和成功提供更多的有利条件和维护；代理商、经销商负责一线市场具体事务、各种分类渠道的运作，使原来松散的代理商、经销商成为一个整合体系。这样可以让产品迅速入市。一般情况下，新产品上市各种营销的资源比较有限，要把产品全面推向市场，靠厂家的单打独斗不仅在上市的时间会很长，而且风险也较大。选择合适的经销商进行合作，利用经销商的资金和网络可以大大缩短上市时间和减小上市的风险。 产品在全面上市前，最好先找一个试点市场。如果一上来就同时在全国范围内遍地开花会有很大的风险。通过试点市场主要是看看：消费者的反应如何，经销商有什么意见建议，广告宣传是否有效，销售人员的能力，产品价格是否合适，公司对市场的调控能力有多少，各种政策是否恰当，各项销售指标能否达到预期目标等等。试点市场不仅能够起到全面检查企业营销行业是否恰当，而且具有示范带动作用，对于发挥公司员工的积极性和渠道的积极性都具有很好说服力。 中国正进行一场深刻的产业结构大调整。新商业形态、商业模式不断创新，传统的商业模式如集贸、批发甚至偏远山区的赶集依旧发挥着重要的作用。尤其是针对传统白酒产业，传统的商业形态、渠道模式依然在中、低档次的白酒品牌的销量中占有绝大多数的比例，因此，依据企业实力，依照资源配置，根据品牌的不同阶段发展计划，确定渠道的战略绝对是弱势白酒品牌的明智选择。娃哈哈的“非常可乐”从农村市场起步，成就了可乐市场的中国新霸主；销量超过了百事可乐，并在农村市场建立了强大的品牌壁垒，并威胁到了可口可乐，这一系列的成功都来源于渠道战略的实施。 第 1 2 3 4 页 下页：后终端时代中小酒企的对策(2) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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