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读懂OTC的消费者 7 上页：第 1 页 先看生产日期、有效期 OTC终端零售药房不仅是产品的出口，更是各种信息的入口。终端销售人员在常年的工作中，观察发现消费者购药观看外包装时，通常首先注意包装上的生产日期、有效期、服用方法以及适应症状。同时，我们的市场调查结果也表明，消费者十分重视药品服用后的安全性和有效性，而对于药品名称及生产厂家的关注度则明显不如前者。其中购药时特别重视品牌的消费者不足14%，但却有明显的上升趋势。相对而言，消费者对于药品成分、贮藏方法等方面则注意得较少。 通过观察还发现，消费者在阅读药品说明书时，同样首先关注的是药品的适应症、疗效以及服用方法，其次是药品有无毒副作用和禁忌症，而对于药品成分、药物相互作用及作用机理等方面则注意得较少。这说明我们企业应借鉴家电业、洗化业的经验，树立以消费者为中心的营销理念。药品本身具有消费目的的特殊性，其产品是健康服务的载体，所以我们更应该让消费者获得更多的被尊重、被关怀的附加价值。 受广告媒体的影响 根据对消费者在药房购药行为的跟踪调查分析，消费者在药店的购药过程可明显地分为三个阶段：一是知道药品名称阶段，二是了解药品疗效阶段，三是产生购买意向阶段。这三个阶段构成了消费者一个完整的购药行为过程。根据对消费者的调查，对“药品名称认知阶段”影响最大的因素是广告媒体的影响。当然，每个产品在不同的地区会因其广告表现力度、方式而有所差异。 这也就是说，电视、报纸广告在消费者认知药品品名阶段的作用相对于消费者了解药品疗效与产生购买意向阶段所起的作用要大得多。另一个重要的广告媒体是POP（终端销售现场）广告，主要是在零售终端现场进行悬挂、张贴。醒目的POP广告和卖场陈列不仅能为消费者提供大量的药品信息，更能够对潜在购买心理和以有的广告意向产生强烈的诱导作用，能使消费者的购买欲望转化为现实的购买行动。这一点家电业、洗化业是运用得炉火纯青。 受OTC零售药店店员的影响 OTC药品的消费特征某些接近于日用消费品，但它又不同于日用消费品，具有更多的谨慎的消费行为特征，消费的自主性相对较弱，消费者的需求弹性也比较小。在我们的调查中发现，有一部分消费者购药时是被动的接受医生和药店营业员意见的。但值得注意的是，有72.59%的消费者认为在购药时药店营业员或坐堂医生的推荐意见对其有帮助或影响。其中有超过六成的消费者在听了药店营业员和医生的意见后改变了主意而放弃先前的意向性品牌。这个结果说明，OTC药品的销售同样制胜在终端。当然，这是建立在消费者的信任基础上的，如果消费者对店员不信任，消费者则不会接受店员所推荐的药品。 受促销活动的影响 在我组织的几次促销活动中，我发现有相当多的消费者对促销活动中的免费试用装非常感兴趣，愿意接受试用装试用。也有消费者在接受试用装时就在仔细的询问产品销售的价格和包装量。但也有小部分的消费者明确表示不喜欢促销活动，表示他们买药不会受促销的影响。 伴随着医疗体制改革的进一步深入及人们经济文化生活水平的提高，消费者自我保健、自我诊断、自我治疗的意识会越来越增强，未来的OTC市场会更加风生水起，一片灿烂。也正因为如此，OTC市场同类产品的竞争也将会变得越来越激烈，作为OTC药商，只有充分研究和把握住消费者的心理，充分满足他们的需要，才会在激烈的竞争中脱颖而出成为市场的强者。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： mtfzhouman@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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