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读懂OTC的消费者 随着医疗行业“医”、“药”的分家，和国家对药品实行的RX和OTC药分类管理的办法，以及加入WTO后的宏观环境的影响，国内药品市场的游戏规则正在或以逐步向国际惯例靠拢。而游戏规则的改变对OTC制药企业来讲，则意味着市场竞争会越来越激烈，营销将变得更加重要。因为OTC药在一定程度上显现出了一般消费品的特征，是一种需要通过市场营销手段进行推广的药类商品。选择适当的营销策略便成了医药企业的当务之急。从营销的角度来看，OTC市场的营销中心是消费者，所有的营销策略都应建立在对消费者的了解和分析的基础上，围绕消费者的消费习惯和态度来制定。 根据调查分析和我的从业经验，我认为消费者在OTC零售药房购买药品的消费心理及消费行为有以下一些特点或行为模式。 方便、省时、省事 使用OTC药品是消费者治疗日常小病最常使用的方法。在笔者曾主持的一次调查活动中所得到的结果显示，他们（99%的消费者）去OTC药店最主要的原因是得了小病，自己基本能够察觉或者判断轻重、缓解的程度。另外还有的消费者（特别是中老年消费者）表示去OTC药店是为了购买慢性病的常年用药。更多的人认为去OTC药店购药是方便、省时、省事，不用看医生。他们认为小病小灾看医生所支付的医疗成本和就诊所需的时间成本、精神成本、体力成本都较高，这也促使了消费者愿意自己到OTC零售药房购药处理一些小毛病。从某种程度上来说OTC零售药房提供了比医院具有更多的“顾客让渡价值”的产品。 同时，在调查结果中还发现，“就近、方便”成为了消费者选择某个具体OTC零售药店的最首要的考虑因素。其次考虑的因素是：药品的知名度和可信度、药店的规模、药品的质量、药品是否齐全、药店的知名度及服务。其中药店的知名度消费者关注率相对最低。 77%的消费者在购买前有明确的品牌倾向 随着消费者医药常识的增加，其用OTC药治疗常见病的自我诊断和自我治疗的能力会逐步得到增强。有一部分消费者在去药店以前已有了明确的具体品牌，到药店以后直接指明购买。这在经济和文化较先进发达的城市，其比例表现得要稍高一些。不同的病情和症状其比例又不一样。在调查中发现，有56%以上的消费者在去药店购药时没有明确具体品牌，其中一部分接受营业员推荐或受营业员影响很大；另一部分是自己在柜台前通过观看外包装和阅读说明书或根据平时的医药常识选择药品。这说明企业应根据其产品情况、所在区域情况及区域内消费者的消费行为等等情况进行综合分析，把握住消费者买药时自主性的强弱程度后制定相应的营销策略。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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